FacebookなどSNSで多くの人が注目している商品・サービスがあると、思わず見入ってしまうことは多い。武蔵野大学経営学部の松井彩子専任講師は、SNSでの「いいね」や「閲覧」の数が大きくなると、ユーザーが情報を拡散するようになり、情報収集や購買・利用意向も高まることを明らかにした。多くの人が同様な関心を持っていると、ユーザーが行動を起こすうえでの心理的な障壁が低くなるためとみられる。

　コマースメディアを展開するCriteo（クリテオ、本社フランス）は、LINE公式アカウントの「友だち」となったユーザーの興味・関心を分析して、ユーザーごとにパーソナライズされたメッセージを送るサービス「レコメンデーション メッセージ for LINE公式アカウント」の正式版をローンチした。商品の購買を大きく促す効果が期待できる。国内のLINEテクノロジーパートナー（コミュニケーション部門）6社と協業する。EC（電子商取引）、人材、不動産、旅行などのWebサービスを展開する事業者向けに利用を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　コンビニジム「chocoZAP」を展開するRIZAP（東京・新宿）は、店舗でのサンプリング、備品設置、タブレット広告、会員アプリへの広告配信を中心とする広告配信プラットフォーム事業「chocoZAP Partners」を開始した。サンプリングや備品設置などで効果を感じてもらう「体験型」を特色としている。健康食品・飲料のほか、化粧品、美容サービスなど幅広い分野の広告を開拓していく。chocoZAP会員は2月14日時点で112万人を超えており、広告事業も成長が期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アドウェイズ（東京・新宿）の子会社で全自動マーケティングプラットフォームを運営するUNICORN（東京・新宿）は、デジタルサイネージの効果測定・簡易運用管理をSaaSで提供するParsempo（パルセンポ、本社エルサレム）と業務提携し、リテールメディア向け広告配信プラットフォームと統合型デジタルサイネージの提供を開始した。スーパー、ドラッグストアなどで店内サイネージへの広告配信の事例を増やし、食品・飲料や消費財メーカーを中心に導入を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティングを支援するアイレップ（東京・渋谷）は、広告主と広告関連の情報を一元的に管理・連携できるプラットフォーム「iPalette」（アイパレット）に、GPT-4などLLM（大規模言語モデル）を含む様々なAI（人工知能）を活用して、広告配信実績を分析する機能を搭載した。マーケティング施策でのKPI（重要業績評価指標）に影響を与えた要因をGPT-4をベースにアイレップ独自の分析機能を付与したシステムが読み解き、分析してコメントを作成する。広告の効果分析が迅速となり、広告主はマーケティングのPDCA（計画・実行・検証・改善）サイクルを一段と円滑化に回せるようになる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　コマースメディアのCriteo（クリテオ、本社パリ）は、クッキーレス環境に備えるアドレサビリティ戦略の一環として、インティメート・マージャー（東京・港）が運用する共通IDソリューション「IM-UID」との連携を開始した。IM-UIDはIPアドレスなどからユーザーを推計して付与したIDで、個人情報保護のために段階的な廃止が進むサードパーティークッキーを使っていない。IM-UIDを使ったユーザーデータは、ターゲティング広告の配信精度が比較的高い。Criteoは広告主の様々な要望に応じて配信先ユーザーを設定できるアドレサビリティ戦略を展開するなかで、IM-UIDをユーザーを特定できるソリューションとして提供していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　SDGs（持続可能な開発目標）への関心の高まりなどを背景に、人や社会・環境に配慮した消費行動「エシカル消費」が注目を集めている。日本公認会計士協会兼第二東京弁護士会調査室の弁護士である山下瞬氏はアンケート調査で、企業のエシカルな取り組みが、エシカル消費への関心の高さを問わずにブランドとの結び付きを強めることを明らかにした。

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）とTimeTree（東京・新宿）は、カレンダーシェアアプリ「TimeTree」のデータを活用した広告配信サービス「MIRAI_DSP」を開始した。ユーザーが登録した予定やライフイベントなど未来のデータを分析して、関心のありそうな広告をアプリ内や外部サイトに配信する。保険、家電などで広告配信したところ、通常の配信に比べて好意度や加入意向が高まった。クッキーを使わない、精度の高い広告配信サービスとして利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Shirofune（東京・中央）は、広告運用自動化ツール「Shirofune」にEC（電子商取引）プラットフォームを連携し、新規ユーザーが購買に至った割合や金額、既存ユーザーのLTV（顧客生涯価値）を算出する機能「LTV運用 for EC」を加えた。広告主は広告効果、広告費の回収状況をきめ細かく判断できるようになり、広告運用を最適化しやすくなる。BtoBについても、広告主がSalesforceなどのCRM（顧客関係管理）や自社データベース内で保有する商談・受注・売り上げデータなどと紐づけて、真の広告効果を算出し運用を最適化するサービスの提供を開始した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ログリー（東京・渋谷）は、検索キーワードや行動データから購買行動を予測するインテント（意図・動機）プラットフォーム「LOGLY Sphere」（ログリー スフィア）を開発した。社内外から収集したユーザーの行動データ、広告配信データなどを蓄積・利用する。ユーザーが現在、興味・関心を持っている事柄を推定できる。ターゲットを絞り込んだBtoCの広告配信のほか、BtoBの業務改善などDX（デジタルトランスフォーメーション）の支援にも事業を拡大していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティングの総合コンサルティング会社メディックス（東京・千代田）は、「ferret One」（フェレットワン）を運営するベーシック（東京・千代田）と業務提携し、BtoBサイト構築支援サービスを開始した。テンプレートに合わせて商品画像、コピーなどを入力すればリード獲得に効果的なサイトが作成できる。BtoB企業は新型コロナ禍をきっかけにDX（デジタルトランスフォーメーション）に力を入れており、IT（情報技術）、製造業などに幅広く入り込んでいく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天グループの2023年度第４四半期（連結）の広告事業売り上げは572億円と前年同期に比べて9.1％増えた。年度を通じてEC（電子商取引）の楽天市場、旅行予約サービスの楽天トラベルの広告出稿が増えた。この結果、2023年度通期の広告事業売り上げは2,065億円と2022年度に比べて12.9％増えて、2,000億円台の大台に乗せた。連結売上高に占める広告事業の割合も22年度の9.0％から10.2％に高まり、楽天グループの収益の柱の一つに成長した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　日経広告研究所は2月初旬に広告費予測と広告・マーケティングの現状と未来を解説する毎年恒例の「2024日経広研セミナー」を開催した。

（主任研究員　上村浩樹）

　化粧品、IT（情報技術）など様々な企業で自社ブランドのファンを組織化し、クチコミを創出するアンバサダー・プログラムを運営している。東京工科大学メディア学部の藤崎実准教授は、家庭用電化製品メーカーのアンバサダーを対象にアンケート調査を実施し、アンバサダー・プログラムがクチコミを創出し、ブランド・ロイヤルティを高めて反復購入を促すことを明らかにした。

　電通デジタル（東京・港）は、小売業界向けCDP（顧客データ統合プラットフォーム）ソリューション「r-DOMA」の提供を開始した。マーケティング施策を打つための基盤となる顧客データの取得と統合から、データ分析と可視化、セグメント作成、広告配信などでの外部連携まで、一連の工程をパッケージ化した。短期間に低コストで導入できるのが特徴で、EC（電子商取引）サイトを運営するアパレルなどでの利用を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CMS（コンテンツ管理システム）大手のハートコア（東京・品川）はTOPPAN（東京・文京）と、コンテンツ出し分けプラットフォーム「Dashiwake」を活用したマーケティング支援サービスを開始した。ユーザーの属性や興味・関心に応じて、デバイスごとに同じ文脈のコンテンツを出し分ける。TOPPANは顧客情報を収集・統合するCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）を導入した企業を中心に、「Dashiwake」を活用してユーザーとのつながりが深まるようにウェブサイトやアプリのカスタマイズを促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CMI（東京・港）は、GMOプレイアド（東京・渋谷）と共同で、テレビCM動画の事前評価と広告枠の効率的な買い付けができるパッケージサービス「CMスタートダッシュ」の提供を開始した。CMIは広告主が自社内でテレビCM枠を買い付けるツール「CM in-house」（CMインハウス）を提供しており、これにGMOプレイアドのCM動画の事前評価サービス「PlayAds（プレイアズ）byGMO」を組み合わせる。テレビCMのノウハウが乏しい企業でも、広告予算を最適化できる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ADKマーケティング・ソリューションズ（ADK MS、東京・港）は、SNS動画制作のシャトルロックジャパン（東京・新宿）とSNS動画素材開発のidentify（東京・港）と共同で、SNS広告動画を短期間で量産して広告効果を最適化するソリューション「ADK-MovieAd」の提供を開始した。SNSで動画を視聴するユーザーは増えているが、広告動画は飽きられやすい。広告動画を短いサイクルで更新して、訴求力を維持する。金融、保険、健康食品、コスメ、教育、ゲームなどの企業を中心に売り込んでいく。

（主席研究員　渡辺正幸）

日経広告研究所 理事長　澤田道隆

　2024年はポストコロナという新しい状況、AIによる社会の変化など、次の時代への動きが加速する1年になるでしょう。この非連続的な変化の中で、企業と生活者のコミュニケーションを担う広告の重要性と責任はさらに大きくなります。当研究所は、広告界と広告活動の健全な発展に向けて寄与していきたいと思います。

　日経広告研究所は「広告界2024年に向けて　―2023年回顧と2024年以降の展望－」と題して公開座談会を開催した。コロナ禍で在宅勤務やオンライン購買が普及し、社会にニューノーマルと呼ばれる新しい変化がもたらされた。2024年も変化は続きそうで、生成AI（人工知能）は広告制作にも革新をもたらしつつある。将来が見通せない時代にあって、広告界は生活者の視点に立った倫理的な行動を心掛けるべきだとしている。

　田中洋中央大学名誉教授は2023年を振り返って、広告界に生成AI（人工知能）が大きなインパクトを与えたとしている。クリエイティブを評価するディレクターの仕事をAIで置き換えたり、AIで生成したキャラクターを広告に起用したりした。偽りのネット広告に対する規制も強化された。ネット広告市場が伸び悩むようになり、広告会社にはマーケティングのデジタル化を幅広く支援するサービスを新たな収益源としようとする動きも見られた。

　2023年はコロナ禍が明けて、生活者は日常の価値を実感した。佐藤達郎多摩美術大学教授は広告クリエイティブも、さりげない日常シーンのなかに商品の社会的価値を描いたものが支持されたとしている。広告の素材も、ユーザーから募集したメッセージやエピソードを使ったものが目立った。地球環境問題など「大きな社会課題」ではなく、生活者が身近に抱える「小さな社会課題」に寄り添ったテーマが選ばれており、2024年もその傾向が続きそうだ。

　日本アドバタイザーズ協会（JAA）の中島聡専務理事は、2023年のJAA活動概要を報告した。広告主など広告関係者がコンプライアンス、人権尊重などを徹底し、生活者に夢や希望を与えるメッセージを届けるように、人材育成プログラムを充実させた。コネクティッドTVなど新しいメディアの研究にも力を入れた。2024年はアドフラウドの抑制を目指してJICDAQ（デジタル広告品質認証機構）加入企業を増やすことなどを活動方針とする。

　NTTドコモのマーケティング支援子会社DearOne（東京・港）は2023年11月、小売業の公式アプリに広告配信できるリテールメディアプラットフォーム「ARUTANA」（アルタナ）の提供を開始した。会員がアプリを起動すると、メーカーや決済事業者などの広告が配信される。小売業は広告収入をアプリに再投資して、販売促進策を充実できる。イオングループなど1万店のアプリ会員1,500万人を対象にサービスを開始し、2024年度にはアプリ会員を3,000万人に拡大できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　映像制作などクリエイティブスタジオを運営するシェイクトーキョー（東京・世田谷）は2023年、動画共用アプリのTikTok向け映像事業に本格的に乗り出した。8月には20代女性スタッフを中心に、TikTokのビジネスへの活用を支援するチーム「イブ・トレンダー」を発足した。同チームはクライアントに好評で、近く別会社化する。代表取締役の映画プロデューサー汐田海平氏に取り組みを聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　バレエは幅広い年齢層に受け入れられているが、鑑賞者は減少傾向にある。一般社団法人西岡・福谷バレエ団の上嶋啓悟マーケティングマネージャーは、鑑賞行動に経験価値がどう影響しているかを分析し、娯楽性があって一般に馴染みのある物語を演目とし、神社仏閣など気楽に立ち寄ってもらえる場所で公演することが鑑賞者を増やす一助となることを明らかにした。消費財などの市場分析に広く応用できる分析手法を用いている。

　デジタル広告配信支援サービスのこれから（東京・新宿）は、企業の採用サイトへの直接応募を自動で増やす採用ツール「チョク採」の提供を開始した。募集要項に合致した人材をSNSへの投稿などから見つけ出して広告を配信し、採用サイトに誘導する。実証実験では、既存の転職サイトを上回るエントリーがあり、採用単価も大幅に下がった。転職活動をしているか否かにかかわらず、適性のある人材に広告を配信してエントリーを促せる。採用サイトを構築するサービスも提供して、幅広い業種の企業に導入してもらう。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティング支援のアタラ合同会社（横浜市）は、ウェブページのコンバージョン貢献度を数値化してまとめる「GA4コンテンツ・アトリビューション・ダッシュボード」の提供を開始した。Googleアナリティクス4（GA4）などGoogle製品を使って、ユーザーが自社サイトに流入した後、どのページが、どの程度購買などのコンバージョンに貢献したかをレポートにまとめる。オプションサービスとして、レポートに基づいて、アタラ合同会社がサイト改善のコンサルティングを実施する。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通は新聞折込チラシの来店効果を測定し、出稿メディアの選定や配布量、予算の最適化に利用するソリューション「チラSeeCycle」（チラシーサイクル）の提供を開始した。「チラシが家に届く確率」「チラシを読む確率」から、生活者が「チラシに接触している確率」を推計し、データ活用について同意許諾の取れた生活者の位置情報などと突合して来店効果を可視化する。デジタル広告と同じ指標で比較できるので、予算配分の最適化にも役立つ。アパレル、飲食店、小売りなど実店舗を保有する企業に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ANA X（東京・中央）とサイバーエージェント（東京・渋谷）は2023年11月、ANAマイレージクラブ会員（AMC会員）向けにデジタル広告配信サービス「ANA Moment Ads」の提供を開始した。AMC会員の予約情報を使って、旅行前、旅行中、旅行後に会員アプリやSNSに広告を配信する。ホテル、土産物店、自治体など、2024年度中に100社以上の導入を目指している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　日経広告研究所が開設したウェブチャンネル『広研What’s HOT！』の初回協働相手であるCARTA COMMUNICATIONS（カルタ コミュニケーションズ、東京・中央区、略称CCI）が、「インターネット広告市場動向」調査について、2023年下期分を開始する。国内のデジタルマーケティング業界の関係者を対象に、2023年下期のインターネット広告市場についての動向や、今後の広告指標についての調査を行う。

（主任研究員　寺本勝俊）

　日本広告学会第54回全国大会が、4年ぶりに対面にて11月17日から19日まで、今年4月にオープンした関東学院大学の横浜・関内キャンパスを会場に開催された。「今こそ広告の『ちから』を問いなおす！」を統一論題に掲げ、実務と研究の知見から、この数年で大きく変化した社会における広告が持つ「ちから」を再発見することが意図された。自由論題報告では新たにショートセッションを設け、さまざまな立場、視点から活発な議論がなされた。

（報告：大会運営委員会委員長　唐沢 龍也）

　「WARC GUIDE」は、2023年10月号で「Creating cultural advantage」を特集した。そのなかから「Cultural hybridity: The future of branding in a glocalised world」（文化的ハイブリッド性：グローカリゼーションされた世界でのブランディングの未来）を紹介する。アジアで中国、インド、韓国のナショナリズムが台頭し、欧米主導の文化秩序が揺らいでいる。グローバルブランドは東西の文化をハイブリッド化して、各地域に根差した商品開発やキャンペーンを進めるべきだとしている。

　NFT（非代替性トークン）を利用したコミュニティづくりが活発化してきた。明海大学経済学部講師の小谷恵子氏はその特徴を、ユーザーがバーチャルな存在のまま自主的に経済活動に関わっていくDAO（分散型自律組織）型マーケティングと分析した。ブランドが生活に入り込み、メンバー同士が相互に学び合い影響し合っている。企業が主導する従来の顧客コミュニティに大きな変革を迫りそうだ。

　フリークアウト（東京・港）は、小売業向け広告配信プラットフォーム「FreakOut Retail Media Platform」を開発し、第1弾としてコープデリ生活協同組合連合会（コープデリ連合会）に提供した。同連合会の食材宅配サービス「コープデリ宅配」を利用する組合員を対象に、2023年度中に広告配信を始める。食品・飲料メーカーの広告が中心となる見通し。ノウハウの蓄積を進め、他の小売業にも導入を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（東京・渋谷、DAC）は、Googleアナリティクス4（GA4）を利用して、デジタル広告やCRM（顧客関係管理）などの企業保有データを横断的に分析するダッシュボード作成サービス「WISE Visualizer」の提供を開始した。EC（電子商取引）サイトであれば、購買予測を立てて、進捗状況を見ながら追加施策を打てる。BtoBであれば、サイトへの来訪間隔や関心の高さから、有望な見込み客を探し出せる。GA4 にDAC独自の分析ノウハウを組み合わせ、広告主のニーズに即した広告効果測定の指標を作成できるのが特徴だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ウェザーニューズ（千葉市）は、スーパーなど小売りや飲食店チェーン向けに「来店客予測データ」の提供を開始した。来店客数が天気に大きく影響するため、ウェザーニューズの気象データと店舗の来店実績などのデータをAI（人工知能）で分析し、天気予報を使って2週間先までの来店客数を予測する。店舗は来店客数の予測に対応して、商品発注量の調整、店員のシフト変更などの施策を打てる。第１弾として、スーパーのマルエツ（東京・豊島）にデータ提供を開始した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　SSP（サプライサイド・プラットフォーム）などマーケティングプラットフォームを開発・運営するジーニー（東京・新宿）は、メディアのサイト内回遊を向上させるソリューション「Recommend Widget」（レコメンド・ウィジェット）の新機能として、ブラウザバックレコメンドの提供を開始した。ユーザーがサイトから離脱するタイミングで、ユーザーの関心がありそうなコンテンツを配信する。ユーザーをサイトに引き戻し、回遊性を高めながら、メディアの広告収入も増やしていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　フリークアウト（東京・港）とフェズ（東京・千代田）の合弁会社であるストアギーク（東京・港）は、新型リテールメディアサービス「ストアギークサイネージ」の提供を開始した。店舗内の大半を占める定番棚前に小型サイネージを設置して、メーカーの広告や店舗の販促情報を配信する。ドラッグストア向けにオーラルケアのカテゴリーの広告配信から始め、将来は５カテゴリー前後を全国5万～6万台規模に拡大する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルガレージ（東京・渋谷）の子会社BI.Garage（同）と有力メディア30社で共同運営する「コンテンツメディアコンソーシアム」は10月、信頼性の高いコンテンツを提供するメディアについて、広告枠の価値も高く評価すべきだという「クオリティメディア宣言」を発表した。BI.Garage 特命顧問 クオリティメディアコンソーシアム事務局長の長澤秀行氏に、この宣言をまとめた背景や今後の活動について聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　広告であると明示されたインフルエンサーの投稿は、消費者行動にどのような影響を与えるだろうか。横浜商科大学商学部観光マネジメント学科の渋瀬雅彦准教授は、Instagram上でのインスタント食品を対象としたアンケート調査によって、インフルエンサーの商業的意図を開示する便益タグは広告認識に影響せず、不信感を直接に減らす効果があることを明らかにした。

　医薬品の開発から販売まで総合的に手掛ける富士薬品（さいたま市）は、グループのドラッグストア「セイムス」全店で、会員顧客の属性や購買履歴を元にしてクーポンを発券する店頭端末「セイムスタッチ」を設置した。小売店向けにビッグデータを活用したソリューションを提供するマギー（沖縄県豊見城市）のシステムだ。すでに顧客会員の来店頻度や購入金額の増加に成果が出ている。日用品などメーカーからは販売促進費の効率的な利用につながると好評で、さらに共同キャンペーンの企画に力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　グローリーと食品ボランタリーチェーン本部の全日本食品（全日食チェーン）は、リテールメディア事業で業務提携した。全日食チェーンが保有するID-POSデータと、グローリーが保有する広告IDに紐づいたデータとを連携して、全日食チェーン加盟店への来客を促す広告を配信する。グローリーでは加盟店への来客拡大に伴って、自動釣銭機など省力機器の需要も期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　消費者のWeb行動ログ分析でマーケティングを支援するヴァリーズ（東京・港）は、企業がリーチしていきたい消費者を「戦略ターゲット」としてWeb行動を分析し、Yahoo!やGoogleでターゲティング広告を配信するパッケージ「REAL Target Monitor®」の提供を開始した。消費者モニターの動きから自社や競合のサイト利用状況を推計人数でとらえ、自社サイトの利用を促すための広告を配信する。自社サイトへのユーザーの流入状況をみながら、的確なマーケティング戦略が打てるのが特徴だ。BtoC企業を中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　イルグルム（大阪市）は、広告媒体のコンバージョンデータにおける計測精度向上を支援するコンバージョンAPIツール「CAPiCO」の提供を開始した。Facebook（Instagram）広告、Google広告、LINE広告に対応する。クッキー規制などでユーザーの行動データが取集しにくくなり、広告と紐づくコンバージョン（転換）数が正確に測定できなくなると予想されるため、EC（電子商取引）企業などを中心にCAPiCOの利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　期間限定商品の販売終了までの残り時間は、消費者の購買意欲に影響を与えるのだろうか。高崎経済大学経済学部経営学科の三富悠紀准教授は、スニーカーを分析対象としてアンケート実験をし、販売終了までの残り時間がほとんどない状況では、消費者は時間圧力を強く感じ、期間限定商品に対する希少性を高め、購買意欲が高まることを明らかにした。

　アドテクノロジー事業のSMN（東京・品川）は、広告配信サービス「TVBridge Ads」の新機能として、CM放送期間中にCM視聴者セグメントを生成し、そのセグメントに広告を配信する「CM視聴追っかけターゲティング」を開始した。大手テレビメーカーから取得したテレビCMの視聴データを活用し、同社DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）のデータと機能を介して、追加的なターゲティング広告を迅速に配信する。通販会社の試験的な配信では、CM放送後に実施する従来のターゲティング広告に比べて、広告接触後の検索率（ビュースルーサーチ率）が2.5倍に上昇した。同社では幅広い業種で高い広告効果が期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ヤフー（Yahoo！ JAPAN）は8月、検索データを分析して急上昇トピックやトレンドを可視化分析するツール「DS.INSIGHT Trend」の提供を開始した。Yahoo！検索から推計した検索数と、検索数の増加率のスコアから、あるトピック（キーワード）がどれぐらいトレンド価値を持っているかを、同じジャンルの他のトピックなどと比較しながら判断できる。どんな検索者がトピックに関心を持っているのか、性・年代、興味関心も調べられる。企業の商品・サービス開発、販売促進策の立案、需要予測などに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Webサイトの開発・運用会社、これから（東京・新宿）は、ネットショップの自動集客ツール「AdSIST」（アドシスト）を開発、2019年6月から提供している。カートシステムと呼ぶネットショップ制作サービスと連携し、グーグル、フェイスブックなどにAI（人工知能）を活用して広告を自動配信する仕組みだ。ネットショップの売り上げ低迷に悩む小規模事業者の間で導入が急速に増えている。代表取締役の今泉雄介氏に事業戦略を聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　「WARC GUIDE」は、2023年7月号で「Cross-media effects」を特集した。そのなかから「How multi-platform campaigns drive reach and improve brand metrics」（マルチプラットフォームキャンペーンがいかにリーチを広げてブランド指標を改善するか）を紹介する。デジタル（ウェブサイト）、インターネットでコンテンツを配信するOTT、TV、ソーシャルの４つのチャネルをどう組み合わせればブランドリフトが高まるかについて、調査会社コムスコアの調査結果をまとめた。広告想起では、ソーシャルとTVの組み合わせが最も高い効果を上げた。

　世界最大の広告祭「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2023」が開催され、874点が受賞した。佐藤達郎多摩美術大学教授は、受賞作を「大きな社会課題から小さな社会課題へ」「テクノロジーの民主化」「伝統的ワンアイディア表現の復権」の3つに分類し、その傾向を分析した。自社の商品・サービスを顧客一人ひとりの社会課題と関係づけた広告などが注目された。

　どのような条件や意識がシニア層の消費に影響を与えるのだろうか。高知大学人文社会科学部講師の磯田友里子氏は、人生の残り時間への知覚である「未来展望」と、将来と現在の自分との心理的なつながりである「将来自己連続性」とが非消耗財の購買にどのように影響するかを分析した。その結果、購買活動がもっとも活発なのは「将来の自分とのつながりは強いが、残された時間は長くないと感じているシニア女性」であることを明らかにした。

　CARTA HOLDINGSグループで小売業のDX（デジタルトランスフォーメーション）支援事業を展開するデジクル（東京・渋谷）は、デジタル販促支援を目的とした店頭販促プラットフォーム「デジクルプラス」の提供を開始した。値引きクーポン、ポイントバッククーポン、スタンプ型キャンペーンなどの施策を一元的に運用・管理できる。スーパー、ドラックストア、ホームセンターなど幅広い業態に対応する。コンサルティングの役割も強化して、大手だけでなく、地方の中小規模チェーン店やメーカーにも導入を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　データプラットフォーム事業のマイクロアド（東京・渋谷）は、従来のBtoB広告配信サービス「シラレル」の新機能として、パートナー企業から提供を受けるビジネスパーソンのセグメントデータを利用した、リード獲得支援に特化する広告配信サービス「シラレル ～リード獲得プラス〜」の提供を開始した。潜在的な顧客になり得る企業や役職者をAI（人工知能）が選び出して広告を配信する。バナー広告、SNS広告の配信のほか、ランディングページもAIを使用した分析データを活用し作成する。精度の高い広告配信システムとして、SaaSなどIT（情報技術）企業やコンサルティング企業、メーカーなどに幅広く利用を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　新経済連盟は7月3日、経営者と政治家が日本の未来戦略を語り合う周年イベント「JX Live！」を開催した。「人・知・金が集まるイノベーション大国に向けて」と題した討論で、藤田晋サイバーエージェント社長は、日本の生産性を向上させるにはDX（デジタルトランスフォーメーション）の進展とAI（人工知能）の導入が欠かせないとし、組織づくりでは女性幹部の育成など多様性（ダイバーシティ）を推進すべきだと述べた。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルアプリの計測・分析ツールを提供するAdjust（ベルリン）とモバイルデータアナリティクスプロバイダーのdata.ai（米サンフランシスコ）は、日本でのアプリ利用状況をまとめた「モバイルアプリトレンド2023」を発表した。2023年1～3月期のアプリのインストール数は、22年10～12月に比べて7％増えた。セッション数も着実に伸びている。アプリダウンロード数のトップはマイナンバーカードを利用する「Mynaportal AP」だった。

（主席研究員　渡辺正幸）

　日本広告学会クリエーティブ委員会が主催する「クリエーティブ・フォーラム2023」が、5月14日（日）桜美林大学新宿キャンパス3階センテナリオホールで開催された。今回のフォーラムのテーマは、「多様化するクリエーティブ・ディレクターの仕事」。

報告者：大会実行委員 田部渓哉（城西大学）

　ブランドと消費者との関わり合い（エンゲージメント）に注目が高まっている。同志社大学商学部の髙橋広行教授は、消費者の心理面でのデータにSPA（製造小売業）の購買行動データを組み込んで、エンゲージメントが購買に及ぼす影響を分析した。消費者のアプリ活用状況もモデルに取り入れた。エンゲージメントが満足度とロイヤルティを経由して、購買行動に影響していることなどを明らかにした。

　電通PRコンサルティング（東京・港）は、報道が企業ブランドへ与える影響を定量的に測定する「企業魅力度報道分析」の提供を開始した。企業の魅力を「人的魅力」「財務的魅力」「商品的魅力」の3要素に分けて、テレビ、新聞、ウェブなどでの掲載件数、メディアの視聴率などのリーチ量を加味して得点化する。他企業などの得点と比較して、企業のコミュニケーション戦略を考える基礎データとする。報道の影響を織り込んだ新しい企業ブランディングのコンサルティングを提供していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　マーケティング支援事業を展開するGMO NIKKO（東京・渋谷）は、対話型AI（人工知能）「ChatGPT　API」を搭載した広告テキスト生成ツールを開発した。最新の検索アルゴリズムで評価されている要素を反映した、検索連動型広告のテキストが作成できる。DX（デジタルトランスフォーメーション）を推進するツールとして、社内業務に幅広く応用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　クラウド型テレビCM出稿分析サービスを提供するスイッチメディア（東京・港）は、タイムCMの効果向上のために提供番組の最適な組み合わせをシミュレーションする「TRO」（タイムCMリーチオプティマイザー）の提供を開始した。さらにテレビCM放送後の売り上げ増効果を見える化する「CMセールスインパクト」の提供も始めた。提供番組を予算に応じて効率的に選んだり、CMによってどのぐらいの売り上げが実現したかを測定できたりする。食品や日用品メーカーを中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　小売業の購買データを扱うビッグデータプラットフォーマーのTrue Data（トゥルーデータ、東京・港）は、実店舗でのYouTube広告の売り上げ純増効果を検証するサービス「Poswell」（ポスウェル）の提供を開始した。Googleが公開している統計モデル「Causal Impact」（コーザルインパクト）を使って、広告を配信しなかった場合の予測値と、実測値との差を売り上げ効果として算出する。YouTube広告に関心が高まるなか、日用品や飲料メーカーを中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　「WARC GUIDE」は、2023年5月号で「Working with creators」を特集した。そのなかから「Measuring creator marketing activities: Four key key dimensions for portfolio management」（クリエイターのマーケティング活動の測定： ポートフォリオ管理の4つの重要なポイント）を紹介する。マーケターはブランドがインフルエンサーのフォロワー と価値あるつながりを作っているかどうかを、「リーチ」「関連性」「共鳴」「リターン」の4点から評価すべきだとしている。

　自分の好きな人物やキャラクターを応援するためにコンサートに行ったりグッズを買ったりする「推し活」は、タイアップ広告などで企業キャンペーンに幅広く取り入れられている。甲南大学マネジメント創造学部の青木慶准教授は、推し活を活動内容と頻度で4つに分類し、日ごろ活動に熱心な人ほど持続的幸福度が高くなることを明らかにした。

　博報堂など博報堂ＤＹグループ12社で組織する「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」は、リテールメディアに特化したワンストップ統合窓口「リテールメディアONE」を新設した。小売業が運営する複数のリテールメディアを横断した広告運用ができる。アプリ、デジタル広告、デジタルサイネージなど多様な広告メディアをまとめて管理する。メーカーなど広告主は、効率的に広告が配信できる。リテールメディアの成長を支援し、プラットフォーマー並みの広告市場として確立することを狙っている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通はデジタル販促における参加者数の予測や、最適なキャンペーン条件のシミュレーションができるシステム「SP COMPASS」（エスピーコンパス）の提供を開始した。ポイント数、キャンペーン期間など販促施策の情報を入力すると、予測した参加者数を算出する。これまでは体系化された0次分析の手法が少なく、事前の予測やキャンペーン条件の事前比較が難しかったが、広告主は効果が数値化されることによって企画を立案しやすくなる。第１弾としてデジタル販促「PayPayギフト」に対応し、食品、日用雑貨などのメーカー向けキャンペーンに利用し始めた。対応するデジタル販促メニューをさらに増やしていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　オプト（東京・千代田）は、対話型AI（人工知能）のChatGPTと独自開発の効果予測AIを組み合わせて広告クリエイティブ制作を支援する「CRAIS（クレイス） for Text」の運用を開始した。グーグルの検索連動型広告用のタイトルと説明文のテキストをChatGPTが生成する。さらに効果予測AIがタイトルと説明文の組み合わせからクリック率を予測して、実際に配信するテキストを選び出す。クリエイティブ制作にかかる時間は従来の4分の1に短縮した。2023年6月からは、広告主などが自らCRAIS for Textを操作できるように開放することを予定している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　総合人材サービスのウィルオブ・ワーク（東京・新宿）は、BtoBに特化した営業代行サービス「セイヤク」に、広告運用サービスを追加した。検索連動型広告、SNS広告、動画広告の運用代行などを請け負う。広告で獲得した見込み顧客に対して、得意とするインサイドセールスで商談に誘導する。IT（情報技術）企業など中小規模の事業者の利用を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天グループの2023年1～3月期（第1四半期）の広告事業売り上げは、483億円と前年同期比15.8％増となった。新型コロナの収束で、「楽天トラベル」に登録する宿泊施設の広告出稿が増えた。2023年12月期通期での広告事業売り上げ2,000億円の達成と、一段の売り上げ拡大を見込んでいる。EC（電子商取引）の「楽天市場」が堅調に伸びるうえ、「楽天トラベル」も順調に回復が続く。

（主席研究員　渡辺正幸）

日経広告研究所は5月25日、東京・千代田区のアルカディア市ヶ谷（私学会館）で、第56回定期総会を開催した。今回は、コロナ禍での書面開催を経て、3年ぶりに対面での開催となった。定期総会にあわせ、「広告から、興告へ。」をテーマに、シンポジウムも開催した。

　日本アドバタイザーズ協会（JAA）は4月14日、事業説明会を開き、2023年度の活動方針を発表した。川村和夫 新理事長（明治ホールディングス 代表取締役社長 CEO）、中島聡 新専務理事の新体制のもと、行われた。13の委員会・プロジェクト等からも、各事業方針について説明がなされた。

（主席研究員　土山誠一郎）

　マーケターは、消費者に企業や製品に共感してもらえるように、さまざまな感覚に訴える情報を提供している。「ぬくもり」は消費者の感情を揺り動かす有効な切り口だが、直接に製品に触れさせなければ情報を伝えられないのだろうか。千葉商科大学商経学部の西井真祐子准教授は、ぬくもりを感じやすい素材を使った製品を見ることからも、消費者の購買意向が高まることを確認した。コロナ感染を回避する生活が続く中で、孤立感を抱きがちな消費者に寄り添って信頼を得ていくアプローチにつながりそうだ。

　サイバーエージェントは、AI（人工知能）で広告デザイナーのクリエイティブ制作を支援するシステム「極予測AI」の運用を本格化し、多くの実績を出している。デザイナーはAIを使って、ターゲットの属性やメディアに合ったコピー文例や素材を組み合わせてクリエイティブを作る。さらに作成したクリエイティブが既存の最も優れたクリエイティブを上回る広告効果を達成できるかどうかを予測して改善する。デザイナーの作業効率は大幅に高まり、クリエイティブの制作本数も増えている。広告に使う人物像、動画など素材もAIによって自動生成し、作業効率を一段と高めていく計画だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　地図情報を提供するジオテクノロジーズ（東京・文京）は、位置情報を使ったポイ活（ポイント活動）アプリ「トリマ」に広告配信を開始した。特定の地域に住むユーザーにお知らせやクーポンを配布する「トリマ広告ダイレクト」など4種類のメニューをそろえた。トリマの月間アクティブユーザーは全国で400万人に上っている。小売店の集客、飲料・食品メーカーの新製品キャンペーンなどに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告支援サービスのジーニー（東京・新宿）は、EC（電子商取引）などで購入直前に離脱したユーザーを復帰させるためのメッセージを自動作成するシステムを開発した。米オープンAI社の「ChatGPT」を組み込み、自社の事例データベースから作成する。社内コンサルタントが利用するほか、主要なクライアントにも提供していく。メッセージ作成のほかにも、全社を挙げてクライアントのデジタルトランスフォーメーション（DX）向上ツールに応用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Data Chemistry（データ・ケミストリー、東京・港）は、電車内広告を見たユーザーが来店したり、ウェブサイトを訪問したりした集客効果や、テレビCMと電車内広告に重複接触したときの効果を測定するサービス「トレインクロス」の提供を開始した。インターネットに接続したテレビから収集したテレビ視聴ログデータと、ブログウォッチャー（東京・中央）が提供するアプリユーザーの位置情報データを組み合わせる。将来は逆に、高い広告効果が見込めるユーザーを選んで、デジタル広告を配信することも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　新聞購読世帯の減少が続き、折り込み広告を取り巻く環境も厳しくなっている。折り込み広告大手の読売IS（東京・中央）は、折り込みチラシにQRコードを印刷してEC（電子商取引）サイトに誘導する販促パッケージ「折込コマース（仮）」を開発した。テストマーケティングを続けて、中小事業者向けに普及させる考えだ。読売IS社長室次長の中森正史氏に取り組み内容を聞いた。

（聞き手は主席研究員　上村浩樹）

　「WARC GUIDE」は、2023年3月号で「Luxury marketing in an era of change」を特集した。そのなかから「What luxury means for US Gen Zs in a changing world」（ぜいたくは変化する世界にあって米国のZ世代に何を意味するのか）を紹介する。米国のZ世代は過去の世代に比べて生活の向上が期待できなくなり、消費に実用性と商品価値の裏付けを求めるようになった。ぜいたく品の購入にも当てはまり、企業はZ世代が投資対象として転売できる品質を備えた商品を提供すべきだとしている。

　アパレル企業はリアル店舗とEC（電子商取引）を融合させたオムニチャネル戦略の一環として、アパレル販売員を活用したSNSプロモーションを活発化させている。大妻女子大学家政学部被服学科の吉井健教授は、情報探索と購買方法で消費者を3タイプに分類したうえで、SNS情報が充実すると、いずれのタイプの消費者に対しても販売促進効果を高めることを明らかにした。

　AppLovin（米カリフォルニア州）は、日本でのアプリ開発者向け支援事業を拡大している。広告配信プロダクト「AppDiscovery」によってアプリユーザーを拡大するとともに、アプリの広告収入を増やす「MAX」を組み合わせて、アプリ開発者の収益を最大化する。機械学習によって、ユーザーごとに最適なアプリ広告を配信できる点に特徴がある。ゲーム、漫画、ポイ活のアプリを中心に利用が拡大している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA HOLDINGSグループでアプリ広告支援事業を展開するfluct（東京・渋谷）は、小売業のオウンドメディア向け広告管理ツール「リテールアドマネージャー」を開発した。小売業は自社アプリやEC（電子商取引）を利用する会員をターゲットとして、取引先の食品・飲食メーカーなどの広告を配信できる。スーパー、ドラッグストアなどで、オウンドメディアを広告媒体に利用する動きが活発化していることに対応した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　WAmazing（東京・台東）は、インバウンドマーケティングを支援する「訪日マーケティングパートナー事業」を開始した。台湾、香港などアジアからの訪日旅行者に対して、旅行中、その前後にわたって広告を配信する。特定の商品を購入した旅行者が再び日本を訪れる際に、同じ商品や関連商品の広告を配信できるサービスの導入も検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　博報堂は、売り上げ・成約データなどCRM（顧客関係管理）データがなくてもデジタル広告運用を見込み顧客へ最適化するコンサルティングサービス「DATA GEAR for Engagement」の提供を開始した。Google が提供するアクセス解析ツール「Googleアナリティクス4」（GA4）を導入している全企業に対して提供可能で、サイト滞在時間やPV（ページビュー）数などから独自ロジックによってビジネス価値が高いと想定される見込み顧客を見付け出す。広告予算が限られた企業でも導入しやすいのが特徴で、デジタル広告のすそ野を広げるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　文字を中心とするTwitter愛好者と写真や動画を中心とするInstagram愛好者とでは、意識や行動に違いがあるのだろうか。中央大学文学部の松田美佐教授が20歳を対象に調査したところ、Twitter愛好者は趣味がマンガやゲームで性格は内向的、Instagram愛好者は趣味がファッションや旅行で性格は外交的だった。ただ、交友関係や価値観に大きな違いがないことも考慮すべきだとしている。

　電通デジタル（東京・港）は、運用型広告のクリエイティブ制作を支援するAI（人工知能）として「∞AI」（ムゲンエーアイ）を開発した。訴求軸発見から、コピー案生成、効果予測、改善案の提案まで一貫して対応し、KPI（重要業績評価指標）を達成できるようなクリエイティブの提供を目指す。メディア運用での入札・ターゲティングの自動化が進むなか、広告効果を高める新たなソリューションとして利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）は博報堂アイ・スタジオ（東京・千代田）と共同で、天気や花粉指数などの外部データとGoogle マーケティングプラットフォームの機能を活用してカスタマイズ広告を配信するサービス「MOMENT CREATIVE」（モーメント・クリエイティブ）を提供している。ユーザーが置かれた状況に合わせて広告を配信できるので、広告への注目度を高められる。今後はリッチクリエイティブを配信するユーザーを、機械学習を用いてセグメント化する新たなサービスも予定している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　花王は、生活者と直接につながる双方向デジタルプラットフォーム「My Kao」の運用を開始し、順調に会員を増やしている。暮らしに役立つ情報を提供するとともに、ECの機能も持たせた。今後はモニタリング体験の提供や、生活者とともに新製品の企画にも取り組んでいく。会員の閲覧履歴を分析して、興味・関心が高いと思われる商品をアクセス時に表示することも検討している。できるだけ早いタイミングに会員1,000万人を目指している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　NTTドコモはグループ企業D2C（東京・港）と共同で、dポイントクラブの会員基盤を活用した広告配信・分析サービスを開始した。事前に利用許諾を得たdポイント会員の属性、オンライン・オフラインの行動履歴などから、広告主のターゲットに見合った対象をセグメント化して抽出する。スマートフォンの位置情報を基に、小売店や商業施設への来場者の特徴も分析できる。将来は個人情報のセキュリティーを確保しながら、広告主の顧客データと突合して分析できるようにすることも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天インサイト（東京・世田谷）は、企業が持つユーザーデータと、楽天インサイトで蓄積している調査パネルのデータを連携させて、より詳細なユーザープロフィルを導き出す「データエンリッチメント」サービスに力を入れている。楽天グループが蓄積するオフライン購買データなども利用できるのが特徴だ。雑誌などの電子版メディアがユーザーの特徴を調べて、広告枠セールスに使う例が多い。様々なIDでデータ連携できるため、クッキー規制が強まるなかで受注拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　人流データ分析サービスのクロスロケーションズ（東京・渋谷）は、訪日外国人を対象とした広告配信サービスを一新した。Near Intelligence社（米カリフォルニア州）のグローバル位置情報データを利用して、訪日時だけでなく、前後にも広告を届けられるようにする。2022年10月に外国人観光客の入国制限が大幅に緩和されたのに伴って、インバウンド（訪日外国人）需要を取り込む動きが活発化していることに対応する。訪日客の近くにある店舗について、バナー広告を地図情報とともに提供するサービスも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　シンフィールド（東京・千代田）は、広告主がインターネット広告に漫画を活用して集客効果を高める支援事業で実績を上げてきた。「マンガマーケティング」として商標登録もしている。2021年9月には広告主が自ら簡単に漫画を制作できる定額サービスも始めた。事業展開について谷口晋也代表取締役に聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　日経広告研究所は2月初旬に、広告費予測と広告・マーケティングの現状と未来を解説する毎年恒例の「2023日経広研セミナー」を開催した。

（主任研究員　上村浩樹）

　映画、アニメなどの舞台を訪れる聖地巡礼が注目を集めている。政府も地域振興に役立てようと調査や施策を検討している。関東学院大学経営学部の岩崎達也教授は、聖地巡礼者について調査・分析し、自分の生き方を考えたり、他人に承認されたりしたいという動機が背景にあることを明らかにした。コンテンツを活用することで、聖地のある地域への複数回の来訪や移住を促す可能性があるとしている。

　コンテクスチュアル（文脈分析に基づいた）広告のGumGum Japan（東京・千代田）は日本国内で、配信設計の指針となり、配信結果を確認するための指標となる「コンテクスチュアル・インサイト・レポート」の提供を開始した。キーワードと文脈を分析して使って配信ターゲットを決め、CTR（クリック率）など効果指標を最適化することを目的として、PDCA（計画・実施・検証・改善）サイクルを回していく。2023年春には広告が実際に見られていた時間（アテンション）も測定できるようになり、インプレッション（広告が表示された回数）あたりの広告の質の向上を意識したキャンペーン企画がしやすくなる。クッキー規制が強まるなかで、コンテクスチュアル広告の利用拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　運用型テレビCMサービスを中心に「マーケティングプラットフォーム」を運営するノバセル（東京・品川）は、SNSマーケティング支援サービスのホットリンク（東京・千代田）と共同で、テレビCMとSNSマーケティングをセットにしたメニューの提供を開始した。広告効果の指標として、扱った商品・サービスのネット上での指名検索数を重視する。BtoCにとどまらず、タクシー広告などを加えて、BtoB向けサービスにも力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　オプト（東京・千代田）は、楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピングなど、複数のEC（電子商取引）モールを1画面で分析できるサービス「Oxcimβ版」（オキシム）を開発し、無料で提供を開始した。各モールのカテゴリー別売り上げや個別商品の売り上げ推定値などを分析できる。自社商品の閲覧数、CVR（コンバージョン率）、指名検索数などを他社と比較しながら、マーケティング施策を実行できる。現在、国内3大ECモール（楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピング）を対象としており、今後は他のEC専門モールやSNSを加えて、EC市場の80％をカバーできるようにする。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告のセプテーニ（東京・新宿）は2022年10月、ポストクッキー時代に対応したデジタル広告の新計測基盤「Precog Base」（プリコグベース）に、サーバー経由でユーザーデータの送信が可能な「LINE Conversion API」を新たに連携させた。Precog BaseではすでにGoogle、Facebookなどには対応済みだ。広告主はPrecog Baseを通じて、広告プラットフォームごとに異なるデータ接続仕様に対応でき、自社でエンジニアを抱える必要もない。広告の配信精度の向上も図れる。クッキー規制が強まるなかで、導入企業が拡大するとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Mastercard CMOのラジャ・ラジャマナー氏は、最新マーケティング論をまとめた『クオンタムマーケティング』（日経BP）の発売を記念して、一橋ビジネススクール国際企業戦略専攻の学生へオンラインで特別講義を実施した。AI（人工知能）、5Gなど新技術の台頭とデータの活用で、消費者にリアルタイムで広告を届けられる時代が近付いている。消費者インサイトに刺さる五感マーケティングが有効になるとし、先行例として、お金に変えられない人とのつながりを支援する「プライスレス」キャンペーンを紹介した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　TORIHADA（東京・渋谷）はSNSのショートムービーを軸として、企業のインフルエンサーマーケティング活動を支援している。なかでも若年層に人気のTikTokを使った動画制作、広告展開を得意とする。子会社を通じて、クリエイターの支援やコンテンツの品質管理にも力を注いでいる。卯木研也取締役COO（最高執行責任者）に、事業にかける思いや展望を聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

日経広告研究所 理事長　澤田 道隆

　日経広告研究所は、「広告界2023年に向けて　―2022年回顧と2023年以降の展望―」と題して公開座談会を開催した。コロナ禍で生活者は家族を中心として人とのつながりを大事にするようになり、広告表現に反映されるようになった。睡眠など生活の質を高めることにも関心が高まった。Z世代には、「推し活」を切り口としたプロモーションも効果がありそうだ。小売業など大きな会員基盤を持つ企業が広告事業に参入する動きにも、注目すべきだとしている。

　田中洋中央大学名誉教授は2022年の広告業界について、デジタル広告が成熟期に入り、グーグルなど大手プラットフォーマーの成長が鈍化してきたことを指摘した。個人情報を利用したターゲティング広告の規制が強まるなど、社会の広告の信頼性に対する関心も高まった。テレビなど既存メディア離れが進む一方、コネクテッドテレビのABEMAが話題となった。ただ、動画配信は早くも市場に飽和感が見えている。2023年は、リテールメディアなど新しい形態のメディアが台頭しそうだ。企業はメタバースの活用など、デジタル化の新たな変化への対応を急ぐべきだとしている。

　佐藤達郎多摩美術大学教授は2022年の広告クリエーティブを振り返って、コロナ禍などに伴う社会課題を、取引先や消費者と一体となって乗り切ろうと呼びかける作品が注目されたとしている。他者との触れ合いが減るなかで、家族を中心として、感情を揺り動かすドラマ仕立ての作品も増えた。2023年は社会課題解決をテーマとしながらも、深刻になりきらない軽いタッチの作品、テクノロジーによる現実的な克服を扱った作品が台頭するとみている。

　鈴木信二日本アドバタイザーズ協会（JAA）専務理事は2023年を展望して、デジタル広告はスマートフォンを主戦場して拡大が続くと予想する。小売業、金融などが会員データベースを利用して広告に参入する動きが活発化しそう。動画SNSのステマ疑惑が話題となるなど、安心・安全な広告への関心が高まっており、JICDAQ（デジタル広告品質認証機構）の活動支援にも力を入れていくとしている。

　消費者庁は2022年9月に「ステルスマーケティングに関する検討会」を設置し、ステマ規制のための告示案と運用基準の方向性を明らかにした。新経済連盟は、行き過ぎた規制は企業のマーケティングを委縮させるとして意見を伝えてきた。企業とインフルエンサーなど第三者とが、どのような関係ならば投稿がステマに当たるのか、具体的な事例を示すべきだとしている。新経連に論点を聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　外国人の入国規制が緩和され、中国人のインバウンド観光が復活しそうだ。訪日旅行者から観光土産を受け取った中国人がオンラインショップなどでリピート購入すれば、観光土産の需要拡大が期待できる。桃山学院大学経営学部の辻本法子教授は、訪日経験とブランド認知の有無で受け手を分類し、SNSで情報発信したくなる商品パッケージの開発などを提案している。

　ヤフー（Yahoo! JAPAN、東京・千代田）は2023年春、データクリーンルーム「Yahoo! Data Xross」（ヤフー・データ・クロス）の運用を開始する。カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）を提供するグループ企業、トレジャー・データ（東京・千代田）と連携した。クッキー規制が強まるなか、ユーザーのプライバシーを保護しながら、広告主が精度の高い効果測定をできるようにする。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA HOLDINGSのグループ会社、DataCurrent（データカレント、東京・中央）は、ユーザーから許諾を得た個人データを企業間で安全に連携するソリューション「Anonymous Connect」（アノニマス・コネクト）の提供を開始した。ユーザーのメールアドレスなどファーストパーティー・データを、個人を特定できないように独自IDに変換して突合させる。ユーザーからのデータ利用の許諾状況を管理するツールを併せて提供する準備も進めている。プライバシー保護が強化されるなか、ユーザー像をクッキーに頼らずに高い精度で分析できるサービスとして普及させる方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　食と暮らしのメディア「macaroni（マカロニ）」などを運営するトラストリッジは、その運営経験を基にしてウェブマーケティングのコンサルティング事業に力を入れている。アドテクを活用してネットメディアの広告収入の最大化を提案しているほか、2022年からはメーカーや小売業のオウンドメディアの改善やSNS（交流サイト）運営支援も始めた。大場義之社長に事業戦略を聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　「WARC GUIDE」は、2022年10月号で「Brand assets in a hybrid world」を特集した。そのなかから、「Do you have a sonic strategy? If not, read on…」（音を活用したマーケティング戦略に注目してみよう！）を紹介する。消費者はネットなどで音に接する機会が増え、企業は音楽を使ったマーケティングを再評価している。ただ、音楽はクリエイティブを優先するのではなく、あくまでブランドの特徴に合わせて選ぶべきだとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　日本広告学会第53回全国大会が11月11～13日、東海大学（神奈川県平塚市）を主催校として開催された。新型コロナウイルス（Covid-19）の影響を考慮し、2020年の第51回大会（江戸川大学）、昨年の第52回大会（関西大学）に続いて３年連続でのオンライン開催となった。「SDGsと広告のこれから」という大会統一論題のもと、広告主、広告会社、アカデミズムなど様々な立場から、社会的課題への接近と広告の役割について多角的な議論が展開された。

（報告：大会運営委員会委員長　小泉眞人）

　サプライサイドプラットフォーム（SSP）大手のPubMatic（Nasdaq：PUBM））はクッキー規制に対応し、広告主のユーザーデータと共通IDで接続するシステム「Connect」（コネクト）の対象に、インティメート・マージャ―（東京・港）の「IM-UID」を加えた。IM-UIDは行動履歴などからユーザーを類推して付与したIDで、広告配信先を大量に確保できるのが特徴だ。PubMaticが日本企業の開発した共通IDと接続するのは、これが初めて。IDソリューションを使った広告枠取引を普及させてシェアを広げる戦略の一環で、他の共通IDとの連携や事業の深化を進めていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通と電通デジタル（東京・港）は、複数のデータクリーンルームを一元管理するシステム基盤「TOBIRAS」（トビラス）の提供を開始した。プラットフォームごとに仕様が異なるデータクリーンルームのデータを、同じ基準で分析できる。運用を担当する社員を育成するため、関連技術やプライバシー保護の法律を熟知していることを認定する「認定アナリスト制度」も導入した。ユーザー像の分析から、広告配信への接続、投資効果の測定、広告運用の最適化まで、デジタル広告を運用できるシステムとして顧客企業を開拓していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルアプリ計測大手のAdjust社（本社：ベルリン）は、ビデオリサーチ（東京・千代田）と連携し、地上波テレビCMがモバイルアプリのインストールにどれぐらい貢献したかを計測・分析できるサービスを開始した。広告主はAdjust社が提供する管理画面を使って、どのようなプラットフォームやメディアから、どんなクリエーティブに反応して、どれくらいのユーザーがアプリをインストールしたかを調べられる。先行してコネクテッドテレビのCMを通じたアプリインストールの計測・分析も始めており、アプリの利用を促す広告の市場拡大に弾みがつきそうだ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　広告枠を販売するSSP（サプライサイド・プラットフォーム）大手のプラットフォーム・ワン（東京・渋谷）は、共通IDソリューションを提供するID5（本社ロンドン）との連携を開始した。サードパーティークッキーを使わずに、高い精度を維持しながら、大きな規模で広告配信ができるのが特徴だ。広告枠を買い付けるDSP（デマンドサイド・プラットフォーム）が共通ID の導入を進めていることに対応した。扱う共通IDが増えることで、広告主のマーケティング戦略に合致したメディアを提案しやすくなるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルマーケティング分析プラットフォームを運営するAdjust（アジャスト、本社：ベルリン）は10月26日、モバイルDSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）のLiftoff　Mobile（リフトオフ・モバイル、東京・渋谷）と共同で、モバイルアプリの利用動向をまとめた「モバイルアプリトレンド2022」を発表した。アプリのカテゴリー別では、フィンテックの2022年上半期（1～6月）のセッション数（訪問数）が前年同期に比べて13％増と、全カテゴリー平均の12％増を上回った。政府がキャッシュレス化を推進しているうえ、コロナ禍で消費者が非接触で決済するようになったことが背景にある。

（主席研究員　渡辺正幸）

　AJA（アジャ、東京・渋谷）は、インターネット回線でコンテンツ配信するOTT（オーバーザトップ）サービス向けに広告を配信している。企業や商品のブランドを損なわないように、質が高いコンテンツを配信する事業者を選んでいる点に特色がある。2022年2月には、コネクテッドテレビに特化した広告配信プラットフォームの提供を開始した。野屋敷健太社長に、OTT向け広告の現状と将来性について聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　「WARC GUIDE」は、2022年9月号で「Brand assets in a hybrid world」を特集した。そのなかから、「Building brand equity in an economic downturn: Five tactics beyond numbers」（不況下でのブランド・エクイティ構築 数字を超えた5つの戦術）を紹介する。不況色が強まるなかでマーケティング予算を確保するには、市場占有率などビジネス全体の視点に立って提案したり、消費者の悩みを解決するための具体的な方法を考えて提案したりすること重要だとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　近年、インターネット広告に影を落とす問題として、クッキーレスが話題になっている。本レポートの第1回では、クッキーレスがインターネット広告にもたらす影響や、完全な代替策がないことについて述べた。第2回では、クッキーレス環境下において、企業がインターネット広告に対する考え方をどのように変えていくべきか、対応策について紹介する。

　ニールセンは2022年春、「ニールセン IDシステム」を日本に導入し、デジタル広告の測定を強化した。広告主は、グーグルをはじめとする海外の主要プラットフォームを含む、すべての主要媒体にまたがる広告キャンペーンリーチを統合し、「人」ベースで全体像の把握ができる。プライバシー保護に配慮しており、クッキー規制が強化されるにつれて、利用が広がりそうだ。アジア太平洋（APAC）地域トランスフォーメーション・リーダー、シニアバイスプレジデントのランジート・ローンガニ氏と、ニールセンデジタル社長の宮本淳氏に、デジタル広告測定や、開発段階の新サービスの内容や背景を聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　プロシューマー（生産活動をする消費者）支援事業を展開するファンコミュニケーションズ（東京・渋谷）は2022年8月、スマートフォン向け運用型広告配信システム「nend」（ネンド）において、Adjust社（本社：ベルリン）が提供するモバイルマーケティング分析プラットフォーム「Adjust」との連携を強化した。アップルのiOSの広告効果測定フレームワーク「SKAdNetwork」での広告効果の把握を効率的に実施できる。すでに広告効果の改善、アプリの売り上げ向上などの成果が出ている。さらに測定結果の可視化に工夫するなどして、広告主の利用を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）は、ユーザープライバシーに配慮した、より自由度の高い広告プランニングを実現するためのデータ分析基盤「WISE Hub」の提供を開始した。広告主や広告代理店は管理画面を使って、Googleなどプラットフォーム各社のデータクリーンルームを用いた分析結果を安価かつスピーディーに提供できる。広告配信先の絞り込みや、潜在顧客層の発見などデジタルマーケティングの支援ツールとして、利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　改正電気通信事業法（電通法）によって、EC（電子商取引）モール、ニュースサイトなど一定のウェブサイトにクッキーポリシー掲載が義務付けられた。ウェブサイトは、クッキーによってユーザー情報の送信先リストを掲載し、オプトアウトしやすいように配慮する必要がある。ただ、規制内容はあいまいな部分が多い。新経済連盟に、電通法をどう評価し、どのような要望をしていくのかを聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、インターネット通販やWeb動画の利用が増大している。インターネット広告費は2021年に、マスメディア4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）を初めて上回った（電通「2021年日本の広告費」より）。しかし近年、インターネット広告に影を落とす問題として、クッキーレスが話題になっている。これまでインターネット広告の効果分析や効率的な広告配信は、クッキーによってユーザーを識別することで行われてきた。そのクッキーがプライバシー保護を重んじる世界の趨勢として、取得できなくなる。つまり、クッキーレス時代の到来である。本レポートでは、クッキーレスの背景やインターネット広告にもたらす影響と、その対応策について、２回に分けて紹介する。

　AppsFlyer Japan（東京・渋谷）は、アプリ広告効果計測とマーケティング分析を、ユーザーのプライバシーを保護しながら取り組める、データクリーンルームの提供を開始した。メディアと広告主は、ユーザー単位で個人情報をやりとすることなく、データクリーンルームを通じて個人を特定しない方法でユーザーの行動を分析できる。SNSなどメディアは広告主に対して、ユーザー情報の提供を制限する傾向を強めている。AppsFlyerのデータクリーンルームを利用すると、メディアが制限した情報を補完できるため、分析精度が向上する。ゲーム会社を含む、幅広い業種の広告主が導入するとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　マイクロアドは、マーケティング支援サービスのmitoriz（東京・港）と提携し、レシートデータを利用した購買予測分析サービスを開始した。消費者を購買志向の違いによってきめ細かく分類し、小売店の特徴に合わせて、商品を買う可能性が高い来店客を対象とした販売促進策を打てるようにする。今後はデータの分析・加工が容易になるように改良を進め、顧客企業が管理画面を通じて自ら分析リポートを作成できるようにする方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA COMMUNICATIONS（CCI、東京・中央）は、クッキー規制が強化されるのに対応して、データマーケティングサービス「Data Dig」の一環として、位置情報を使ったデジタル広告・配信分析サービスを開始した。ブログウォッチャー（東京・中央）がアプリで収集したユーザーの位置情報と、グーグルのデータクリーンルームを組み合わせる。小売業などの広告主は、配信した広告によって自社店舗にどれくらい多くのユーザーを呼び込めたかを測定できる。オフラインの位置情報を取り入れたクリーンルームでの分析はまだ少なく、他の広告代理店とは異なるサービスとして顧客企業を開拓していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　世界的な広告配信事業者Criteo（クリテオ、本社パリ）は日本で、興味・関心を持つ可能性が高いユーザーに動画広告を配信する「Criteo動画広告」の提供を開始した。ユーザーのメディアでの行動データと広告主が持つ購買データとを組み合わせ、AI（人工知能）を使って的確に動画広告のターゲットを選び出す。飲料・食品、自動車などメーカーを中心に広告主を開拓する。Criteo動画広告は今後、動画クリエイティブのパーソナライズ化や動画広告から直接に購買できるようにすることを視野に、研究開発に力を入れ、機能の高度化も進めていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　広告主とインフルエンサーをマッチングするプラットフォームを運営するトリドリ（東京・渋谷）の利用が増えている。中小企業・個人事業主を主な対象に、2020年3月から月額定額料金で運営を本格化した。SNS（交流サイト）へのPR投稿は、月間約2万件に達している。インフルエンサーとしての活動経験もある代表取締役CEOの中山貴之氏に聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　スーパーなどでレジ袋が有料化され、エコバッグを持ち歩く人が増えた。環境保全に対する意識の高さを周囲にアピールするかのような、しゃれたデザインのエコバッグも目立っている。京都橘大学健康科学部心理学科の前田洋光准教授は、ファッション化されたエコバッグが環境に配慮した行動を促す傾向があるとしたうえで、ゴミ問題の責任は自分にはないという「消費者責任の否認」も強める可能性があるとしている。

　LINE（東京・新宿）は、米トレジャーデータと業務提携し、ユーザーのプライバシーを保護しながら企業のマーケティングニーズを満たす「データクリーンルームソリューション」の開発に乗り出した。これによって、例えばLINEで広告を見たユーザーが商品を実際に購入したかどうかを、トレジャーデータが提供する「Treasure Data CDP」内に格納された顧客データと突き合わせて分析し、これまで難しかった実購買データやオフラインコンバージョンへの広告貢献の可視化などが可能になる。広告主は精度の高い広告の効果測定が可能となり、LINEへの広告出稿の拡大につながるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　クッキーポリシーの掲載義務付けを盛り込んだ改正電気通信事業法が2022年6月13日、参議院で可決された。ニュース配信サイト、ECモールなどが対応を迫られる。改正法の検討会メンバーでもある、ひかり総合法律事務所の板倉陽一郎弁護士に、改正法でのクッキーポリシーの考え方について聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　AbemaTV（東京・渋谷）が運営する動画配信サービス「ABEMA」は2022年5月、インターネット動画を大画面テレビなどで見られるコネクテッドTVに特化した広告ソリューション「ABEMA Ads CTVパッケージ」の提供を開始した。性・年代などにターゲットを絞った広告配信から、広告を見てからのアプリダウンロード状況をはじめとした効果計測まで、様々なメニューを用意した。コネクテッドTVは市場が急拡大している。広告主の利便性を高めることで、広告需要の開拓にも拍車がかかるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　unerry（ウネリー、東京・港）は、生活者の移動をGPS（地理情報システム）、ビーコンなどで集めた「人流データ」を企業に提供している。生活者の買い物行動をAI（人工知能）で分析し、きめ細かく広告配信できることが特徴だ。企業だけでなく、地方創生事業など自治体での利用にも力を入れていく。内山英俊代表取締役CEOに、事業の特徴や抱負を聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　人権擁護、環境保護など社会的課題を結び付けて商品・サービスを購入するエシカル消費が話題となっている。一方、効果的な広告訴求として、ネットを中心に動画広告が拡大している。専修大学商学部の増田明子教授は、動画広告がエシカル消費にどのような影響を与えるかを調査した。その結果、動画広告は感覚的でシンプルな意思決定を促すため、エシカル消費への関心が低い層に効果的であることが明らかとなった。

　DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）大手のインティメート・マージャー（東京・港）は、サードパーティー・クッキーデータを使わないターゲティング広告配信「IMポストCookieアドネットワーク」を拡大している。2021年8月に提供を開始し、2022年1月にはアカウントを持つ企業が100社を超えた。グーグルなどプラットフォーマーはクッキー規制を強めており、2022年4月には改正個人情報保護法が施行されて個人情報の厳格な管理が必要になった。同社は取引先企業に対して、「IMポストCookieアドネットワーク」への移行を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　インターネット広告大手のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）は2022年5月、サードパーティー・クッキーを使わずにターゲティング広告を配信するサービスを開始した。ファーストパーティー・クッキーをはじめとした様々なデータを使って共通のIDを付与する統合ID技術、「AudienceOne®ID」を利用する。今後はブラウザーのIDに加えて、アプリのIDも推定に利用するなどして、精度がより高く、配信数もより拡大できるようにする方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　調査大手のクロス・マーケティング（東京・新宿）は、ネット動画広告の配信用に属性や関心・興味で分類したセグメントから、最も効果が高いものを選び出す広告シミュレーターツール「Dipper」（ディッパー）の提供を開始した。ネット広告の精度を高めるために利用されてきたサードパーティー・クッキーが廃止される見通しとなり、機能を補う広告配信支援ツールとして事業会社や広告代理店に利用してもらう。今後はターゲティングの絞り込みに使う属性などを増やすほか、同社の調査パネルに広告を配信して効果を確認できるサービスも提供する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　シャープマーケティングジャパン（大阪府八尾市）は2022年6月、デジタルサイネージ（電子看板）の視聴分析ソリューションの提供を開始した。ディスプレーに広告など様々な動画を映し出し、動画を見た通行者の数、性別、年齢をAI（人工知能）で解析してグラフ化する。通行者の顔認識など視聴分析用ソフトウエアには、ニューフォリア（東京・渋谷）が開発した「Vision Eye」を採用した。通行者の特徴の分析、反応がよい動画の選択などを通じて、効果的な広告配信ができる。既設のサイネージにも、機能を向上させるシステムとして導入を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　「WARC GUIDE」は、2022年5月号で「Connected TV」（コネクテッドTV）を特集した。その中から、「Five key tactics for optimizing advertising and measuring success across connected TV」（コネクテッドTVにおける 広告の最適化と指標測定のための5つの重要な戦略）を紹介する。コネクテッドTVは大画面で広告を表示できるうえ、ターゲティング技術によって効率的な広告配信ができため、広告主の注目度が高まっているとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　TVS REGZA（神奈川県川崎市）は2022年6月、薄型テレビ「レグザ」の新製品のCM放映を開始した。俳優小栗旬を起用して、画質と音質が高く、現実感のある映像を再現できることを強調している。キャッチコピーは「これが、リアルだ」とした。11月にカタールで開催されるサッカーワールドカップ2022に向けて、テレビ、ネットでの配信、店頭プロモーションを展開していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　日本広告学会クリエーティブ委員会主催の「クリエーティブ・フォーラム2022」が5月28日（土）、大阪市東淀川区にある大阪経済大学 大隅キャンパス（D館1階D11教室）にて開催された。3年ぶりに対面開催となる今回のフォーラムのテーマは、「今、広告に求められる笑い、面白み」。

報告者：大会副委員長 藤崎実（東京工科大学）、大会実行委員 峯尾圭（近畿大学）

　コロナ禍でEC（電子商取引）が拡大した。ECの利便性に慣れた消費者は、コロナが収束してもEC利用を減らさないだろう。物販に加えて、旅行、外食の予約などでもECの利用が活発化する。永井竜之介高千穂大学商学部准教授は、消費者のECでの意思決定について、悩まずに決めさせてくれる「コンシェルジュ型」と、迷うことを楽しませてくれる「脱出ゲーム型」に二極化していると分析する。ECの環境設計では、どちらのタイプとするか明確にすべきだとしている。

　AI（人工知能）で消費者の不満情報の分析サービスを提供するInsight Tech（インサイトテック、東京・新宿）は2022年5月、「不満買取センター」に寄せられた不満情報データを自由に検索して、任意の軸で解析できるサービス「不満ファインダー」の提供を開始した。新商品開発のアイデア収集、広告や売り場の反響、購入後の満足度などをパソコンで調べられる。すでに味の素に提供を開始した。様々なメーカー、金融機関、流通・小売業を中心に受注を開拓する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ジェイアール東日本企画（jeki、東京・渋谷）は2022年5月、JR東日本が開発・提供するSuica統計情報「駅カルテ」の販売パートナーとして販売を開始した。首都圏（1都10県）の約600駅について、乗降客数の性別、年代別、平日・休日別、時間帯別などのデータを月・年次で提供する。自治体の地域活性化策、企業のマーケティング活動などの基礎資料として売り込んでいく。jekiが請け負う販売促進キャンペーン、交通広告の提案にも活用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天グループ（以下「楽天」）、楽天ペイメント、楽天Ｅｄｙ、楽天カードは2022年4月、西友とOMO（オンラインとオフラインの融合）での協業を本格化した。楽天カードとしてはスーパー業界で初となる、オリジナルデザインカード「楽天カード　西友デザイン」を発行した。また、西友の店舗でも使える「楽天ポイントカード」や「楽天ペイ（アプリ決済）」の決済機能を搭載し、店舗のキャンペーンやお得情報も提供する「楽天西友アプリ」も提供を開始した。楽天ポイントを軸とした買い物特典によって、楽天と西友の顧客基盤を融合させ、相互に売り上げを拡大できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　「WARC GUIDE」は、2022年4月号で「Scale-up brands」（ブランドを育てる）を特集した。その中から、「Five secrets to scale up success」（成功を拡大するための5つの秘訣）を紹介する。スタートアップ企業が先行企業に対抗してブランドを育てるには、消費者ニーズの中から自社の経営資源で取り組むべき領域を見出し、品質にこだわった製品を提供することなどが重要だとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　テレビCMで若いときの流行歌やニュース映像が流れ、思わず見入ってしまった経験があることだろう。県立広島大学地域創生学部の向居暁教授は、懐かしさ感情を自分の経験に基づく「自伝的懐かしさ」と、社会や文化を背景にした「文化的懐かしさ」に分けて、購買行動への影響を調査した。「文化的懐かしさ」はターゲット層を広げやすいが、「自伝的懐かしさ」のほうが購買意欲を刺激する可能性があるとしている。

　インターネット地図検索や電子チラシサービスを提供するONE COMPATH（ワン・コンパス、東京・港）は、店舗情報や販促情報、クチコミデータの収集・分析を一元管理できるプラットフォーム「LocalONE」（ローカルワン）の提供を開始した。クチコミの分析サービスを提供するmov（東京・渋谷）と共同で開発した。グーグルマップの店舗情報、電子チラシサービス「Shufoo!」（シュフー）に掲載する店舗情報や販促情報を、1つの操作画面を通じて変更できる。消費者が投稿したコメントを分析して、店舗運営の改善に役立てることもできる。小売り、外食を中心に、2025年度までに売り上げ30億円、6万店舗への導入を目指している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　調査大手のマクロミルは、データコンサルティング事業の一環として、顧客企業が保有するデータの利活用支援サービスを拡大している。2020年9月に三井住友カードと業務提携し、同カードのキャッシュレス決済データを活用した分析サービス「Custella（カステラ）」のデータ利活用の支援を開始した。さらに2022年2月、「Custella」にマクロミルのアンケートシステムを連携させ、キャッシュレス決済の行動データに、アンケートによる意識データを付加できるようにした。カード加盟店や提携先企業を対象は、より精度が高いマーケティングの展開が可能となる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ウェブサイトの売買プラットフォームを運営するサイトストック（東京・渋谷）は2022年4月、AI（人工知能）で企業価値を評価するVANDDD（バンド、東京・港）と業務提携し、サイト全般（ウェブサイト、ECサイト、SNSなど）をAI査定するサービスを開始した。コロナ禍で生活者のインターネット利用が拡大し、広告媒体としての価値が高まったサイトの売却を検討する企業が増えている。一方、既存サイトを買収して手早く事業を拡大したい企業も増えている。AIによってサイト価値の査定が簡単となり、M&A市場の拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　「WARC GUIDE」は、2022年3月号で「Net zero marketing」(脱炭素マーケティング)を特集した。そのなかから、“Washed Green” or “Transparent Grey”? Understanding why honesty pays off in environmental communication　（「グリーンであると装う」か「グレーであることを隠さない」か？　環境コミュニケーションでは、なぜ「正直であること」が良い結果を生むか）を紹介する。企業は環境保全活動について、活動のベネフィットを強調しがちだ。しかし調査によると、ネガティブな事実を自主的に開示することが、企業の評価をむしろ高めることにつながるとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　東京五輪、北京冬季五輪などアスリートの活躍が注目され、広告への起用も活発化しそうだ。國學院大學人間開発学部健康体育学科の備前嘉文准教授は、アスリートの知名度の高さ、人物のイメージが製品やブランドの特徴に合致すれば、高いマーケティング効果が期待できるとしている。アスリートの起用に際しては、ブランド管理のために十分な話し合いをしておくことが大事だと見ている。

　凸版印刷は、企業のファンマーケティングに関する施策全般を支援するサービス「ファンシェルジュ」を開始した。顧客企業に適したプラットフォームの選定・構築から、運用、効果測定まで、一貫して手掛ける。コロナ禍で店頭での集客が伸び悩んでいる小売業を中心に受注を拡大し、2022年度中に、関連受注を含めて売り上げ1億円を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　カルビーはスマートフォンアプリ「カルビー ルビープログラム」に、販売店検索システムを追加した。アプリ利用者は、話題の新商品やなじみの商品がどこで売られているかを、いつでも確認できる。カルビー製品の愛好者とのつながりを深め、長期にわたって商品を購入してもらう。さらに顧客の声を商品開発に生かしながら、それぞれの好みに合った新商品を薦めることができるように機能を高度化する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　地域に根差した小売店や飲食店の魅力を発信する地域情報サイト「まいぷれ」を運営するフューチャーリンクネットワーク（FLN）は、各地のパートナー企業と組んで、掲載店を増やしている。2000年の創業以来、地域活性化を目的に事業展開してきた。21年8月の東証マザーズ上場をテコにして、システム開発や利用店へのウェブマーケティング支援を強化する。石井丈晴社長に、現在の状況と今後の展開を聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　「WARC GUIDE」は、2022年2月号で「Customer journeys in an omnichannel world」を特集した。そのなかから、「Using first-party data in omnichannel customer journey planning」（オムニチャネルにおけるカスタマージャーニー計画のためのファーストパーティーデータの活用）を紹介する。サードパーティーによるデータ収集が難しくなり、企業は自社で収集するファーストパーティーデータをマーケティングに活用する必要が出てきた。ファーストパーティーデータを収集する際には、消費者が協力することで購買体験が一段と快適になることを明らかにすべきだとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　企業は顧客生涯価値に注目して、消費者をファンとして囲い込むコミュティづくりに力を入れている。コミュニティには独特のルール「規範」が生じて、ブランドやコミュニティに対する態度に影響を与えると考えられる。流通科学大学商学部マーケティング学科の羽藤雅彦准教授は、規範がコミュニティへの一体感の程度にかかわらず、ブランドやコミュニティへと結びつきを強めることを明らかにした。企業は規範を過度に心配せずに、コミュティ運営を進めるべきだとしている。

　クロスロケーションズ（東京・渋谷）は、位置情報が付いた広告配信IDを使って、特定の地点や地域への来訪者に継続して広告を配信するサービス「リアル人流DMP広告」を開始した。位置情報を使って生活者のし好や関心事を分析し、広告配信を通じて企業や商品のブランドとのつながりが強まるように、広告主の顧客育成を長期にわたって支援する。サードパーティークッキーの規制が強まるなか、精度の高い広告配信サービスとして需要を開拓していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　東京メトログループの広告会社メトロアドエージェンシー（東京・港）は2021年12月、生活者の位置情報データプラットフォームを運営するunerry（東京・千代田）と共同で、東京メトロ利用者の行動分析サービス「行動DNAアナライザー」の提供を開始した。リアル行動ビッグデータを蓄積するunerryの「Beacon Bank」（ビーコンバンク）をベースに、東京で働くビジネスパーソン・生活者の行動を可視化・分析し、広告、販促イベント、商品・商業施設開発などのプランニングに役立てる。さらにウェブ上での購入データや閲覧履歴などの趣味し好データと組み合わせて、より精度を高めていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　リチカ（東京・渋谷）は、デジタル広告の制作プラットフォーム「リチカ クラウドスタジオ」を軸として、企業の運用型広告のクリエーティブ作成を支援している。媒体社・プラットフォーマーとも連携し、的確で丁寧なコンサルティングを心がけている。松尾幸治代表取締役に事業の特徴や抱負を聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　日経広告研究所は2月10日、広告費予測と広告・マーケティングの現状と未来を解説する毎年恒例の「2022日経広研セミナー」を開催した。

（主任研究員　上村浩樹）

　新型コロナウイルスの感染拡大によって在宅時間が長くなり、ネットでの動画広告が注目を集めている。亜細亜大学経営学部専任講師の福田怜生氏は、物語広告は比較的長い秒数が必要だが、商品説明に重点を置いた情報提供広告に比べて広告評価が高いことを明らかにした。ＳＮＳが普及し、企業は安く動画広告を出せるようになっており、物語広告の効果に注目すべきだとしている。

　ローソンは2022年3月、会員の価値観に合わせた広告を、レシートやアプリに配信するサービスを開始する。会員の購買データ、性・年齢などから関心のある商品分野をAI（人工知能）で分析して、販売促進キャンペーンの効率を高める。初年度は100品目程度の商品について、レシート200万枚の広告配信を目指す。ローソンを長く利用するファンづくりにもつながると見ている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　データ技術サービスのSupership（スーパーシップ、東京・港）は、KDDIと共同で2022年1月、クッキーを使わない広告配信システムの提供を開始した。ウェブサイトやアプリを閲覧した際に、一度だけ使う広告配信用IDを発行して、利用者の属性などに合った広告を配信する。英ノバティック社の技術を導入して実現した。利用者は追跡されることなく広告を受け取ることができ、広告主は精度が高い広告を配信できる。Supershipでは、クッキーレス時代の有力な広告配信プラットフォームに成長すると見ている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　巨大な仮想空間、メタバース関連のスタートアップ企業HIKKY（東京・渋谷）は、世界最大のＶＲイベント「バーチャルマーケット」を運営、メタバースの拡大に貢献する。同時に、ハンディのある人を積極的に採用、働き方改革にも一石を投じている。取締役社長ＣＥＯの舟越靖氏に、メタバース市場の将来性と自社の取り組みについて聞いた。

（聞き手は研究員　岡崎昌史）

日経広告研究所 理事長　澤田 道隆

　日経広告研究所は「広告界2022年に向けて　―2021年回顧と2022年以降の展望―」と題して、公開座談会を開いた。相次ぐ自然災害を背景に、環境問題が生活者の身近な関心事となった。投資家はESG（環境・社会・企業統治）を重視するようになり、広告にも反映させる必要が強まった。テレビとデジタルの融合が進み、広告主はコネクテッドテレビや番組のデジタル配信の動向を注視している。2023年のサードパーティークッキー全面禁止をにらみ、自社サイトの拡充も課題になっている。

　公開座談会のプレゼンテーションで田中洋中央大学ビジネススクール教授は、コロナ禍による在宅勤務や巣ごもりの影響で、若い層を中心にテレビ離れが進み、ネットへのシフトが起きている現状を報告した。注目されているZ世代は環境問題への関心が高い。ネットに親しみ、SNSの動画を通じて共感を広げている。TikTokの投稿からヒット商品が生まれている。2023年のサードパーティークッキーの全面禁止による影響に注意すべきだとしている。

　公開座談会のプレゼンテーションで佐藤達郎多摩美術大学教授は、コロナ禍で苦境にある人たちを励まそうという広告クリエーティブが共感を呼んだとしている。バーのシャッターに広告を描いたハイネケンの作品を例に挙げた。国内では、そごう・西武のレシートを素材とした広告を挙げた。そごう・西武の作品は、コロナ禍後の旅行などを楽しみにした人々の買い物の記録で、百貨店としてのパーパス（存在意義）が「希望を売る」ことである点を明らかにした。

　公開座談会のプレゼンテーションで鈴木信二日本アドバタイザーズ協会（JAA）専務理事は、コネクティドテレビの普及で、インターネット動画がテレビで視聴されるようになったこと、見逃し配信、同時配信、追っかけ配信など、新しいチャレンジが進み、広告をどう扱うべきかが議論されるようになったと述べた。デジタル広告の信頼性向上に取り組む組織として、デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）が発足した。SDGs（持続的な開発目標）など企業の社会課題に対する取り組みを、どう情報発信していくかが課題になっているとしている。

　生活者がＳＮＳで情報を発信するようになって、商品に対する不平不満が企業経営を揺るがす例も出てきた。関西大学社会学部の池内裕美教授は、苦情投稿の背景には社会に注目されたいという承認欲求などがあるとしている。企業が不満を恐れて商品の品質を高める結果、生活者の商品に対する期待が高まり、さらに不満を招くという苦情のスパイラルに陥る。企業は苦情が発生した場合、事実を確認するとともに、謝罪など迅速な対応が必要だと結んでいる。

　トランスコスモスは、ＥＣ（電子商取引）モールの診断・分析サービス「MallMAX Scope」の提供を開始した。ＥＣモールに出店する企業は分析結果を元に、ページの改善や広告運用の強化によって売り上げを最大化できる。アマゾン、楽天市場向けにサービスを開始しており、Yahoo！ショッピング、PayPayモールにも順次拡大する。年間50社の受注を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　テキスト分析を使って新商品や新規事業の開発を支援するInsight Tech（東京・新宿）は、映像制作のビジュアルボイス（東京・渋谷）と提携し、企業や自治体のブランディング用動画「Branded Movie」（ブランディッドムービー）の受託を開始した。サービス名称は「Branded Cinema Voice」。AI（人工知能）を使って生活者のコメントを分析し、ストーリー仕立てで、共感を得られやすい作品を提供する。１年程度で5～10社の受注を目指す。

（主席研究員　渡辺正幸）

　LINEは、飲食店、小売店など店舗業態への支援サービスを強化する。LINE上で予約が完結できる「LINEで予約」、LINEから配信するデジタルチラシ「LINEチラシ」、テーブルオーダーや順番待ち機能がLINE上でできる「LINEミニアプリ」などのサービスを提供して、新型コロナ収束後の集客を支援してきた。2021年11月には店舗スタッフが「LINE公式アカウント」を通して情報発信やチャットによるオンライン接客ができる「LINE STAFF START」を開始した。企業がLINE公式アカウントの関連サービスの使い方を学べるサービスも提供し、業務用ツールとして普及に努めていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　SEO（検索エンジン最適化）やコンテンツ制作を手掛けるサクラサクマーケティング（東京・渋谷）は、「SEO研究所　サクラサクLABO」と名付けたサイトで、ウェブマーケティングについての豊富な支援情報を無料で提供している。中小企業が主な対象で、顧客獲得につなげる。親しい語り口で情報発信を続ける取締役社長COOの根岸雅之氏に聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　「WRAC GUIDE」は10月号で「Brands and the creator economy」を特集した。そのなかから「Influencing the influencers: Exploring the creator」を紹介する。ｅスポーツやゲームのクリエーターはライブストリームでのコミュニティーとのつながりに特徴があるため、マーケティング効果のKPIは同時視聴者数や視聴時間で測定すべきだとしている。コミュニティーは様々な地域にまたがるので、1つのスポンサー契約で複数の地域に向けたキャンペーンも可能となる。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　日本広告学会第52回全国大会が11月19～21日、関西大学（大阪府吹田市）を主催校に開催された。新型コロナウイルス（Covid-19）の影響を考慮し、昨年の江戸川大学における第51回大会に続いてオンライン開催となった。「GAFA時代の広告」という統一論題のもと、21世紀初頭のデジタル広告の新秩序を世界規模で形成したGAFA（Google、Apple、Facebook＝現Meta、Amazon の4社）と呼ばれるいわゆるプラットフォーム企業が果たしている役割と将来像について、さまざまな立場、視点から広告研究の新たな枠組みが議論された。

（報告：第52回全国大会運営委員会）

　私たちは個人情報を企業に提供することで、「おすすめ商品」を紹介してもらったり、関連広告を受け取ったりして、消費生活を充実させている。それでは個人情報には、どれくらいの経済価値があるのだろうか。静岡大学学術院情報学領域の高口鉄平教授は、個人情報の個別の経済価値を明示することはできないが、近年では価値を測る試みもなされており、また政府が展開する「情報銀行」では、提供によってどんなメリットが還元されるかが明確となり、個人が価値を実感しやすくなるとしている。

　ネット広告大手のサイバーエージェントは、小売業のDX（デジタルトランスフォーメーション）支援を本格化している。企画からアプリ製作、購買データ分析、広告配信まで一貫したサービスを提供できるのが強みだ。すでにファミリーマート、ヤマダデンキなどの販売促進で成果を上げている。DX事業を担当する宮田岳インターネット広告事業本部執行役員に事業戦略を聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　ヤフー（Yahoo! JAPAN）は、「Yahoo! MAP」で地図上からクーポンを検索できる「クーポンマップ」機能の提供を始めた。利用者は位置情報を使って、自分の近くにある外食店のクーポンを取得できる。9月の開始時点で19ブランド、全国約1万2,000店舗が対象だ。テーマ別に地図上で情報を提供するサービスは、「新築マンションマップ」「新型コロナワクチンマップ」「ラーメンマップ」に次いで4番目。生活者のニーズに沿って、さらに地図を使った情報提供を増やしていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ガラパゴス（東京・千代田）は、AI（人工知能）技術を使って効果的なデザインの広告を提供している。勘や経験に頼らずに、データによってデザインを決められる。プランニングに必要なデータ整備にもAIを利用することを検討している。中平健太社長に事業の特徴や抱負を聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　「WRAC GUIDE」は9月号で「Conscious media investment」を特集した。そのなかから「Back to the future: How quality media can save　advertising」を紹介する。犯罪を肯定したり、わいせつな画像を掲載したりする、不適切なコンテンツやサイトに広告を配信して、広告主のブランドを損なう例が後を絶たない。品質の高いウェブページを選んで広告を配信することで、ブランドを守り、費用も削減できるとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　生活者の移動情報を分析してマーケティングに生かす動きが活発になっている。最近ではコロナウイルスへの感染拡大を防ぐ人流分析が話題となった。空間的な変化の分析にはGIS（地理情報システム）が利用される。高橋朋一青山学院大学経済学部教授にGISとは何かを解説するとともに、分析例として2017年にまとめた中国人の大阪市でのインバウンド行動を紹介してもらった。中国人はUSJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）周辺と大阪城周辺を中心に、広い地域を移動していることが明らかとなった。

　店頭向けデジタルサイネージ（電子看板）サービスを提供するCookpadTV（東京・品川、今田敦士代表取締役）は6月、同社端末を設置するスーパーが独自に広告を配信できるサービス「ADpop」を開始した。スーパーは食品メーカーの協力を得て、独自企画の販売促進キャンペーンを打てる。すでに約10社が利用している。企画づくりには三菱食品が協力する。今後はスーパーのアプリと連動したレシピを提供するなど、来店者の買い物体験をより楽しくするサービスを加えていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　AI（人工知能）を使ったマーケティング支援サービスを提供するデータアーティスト（東京・港）は、企業サイトへの来訪者に対して、それぞれの興味・関心に応じたキャッチコピーを表示するサービスを拡大している。あるウエディングサービス会社では、コンバージョン率（CVR）を5割前後高めた。金融機関、人材会社など、様々な業種からの引き合いも増えている。より生活者のニーズに合ったキャッチコピーを作れるように分析精度を高めていくほか、キャッチコピーの自動生成技術を応用して企業がSNSで自動的に顧客とコミュニケーションできるサービスも開始する。

（主席研究員　渡辺正幸）

　天気予報情報サービスのウェザーニューズ（千葉市美浜区）は、天気連動型広告を拡大している。スーパー向けには来店客が減る雨の予報に連動してクーポンを配布するなど、天気の変化に応じて広告を打つ。導入企業は累計で20社を超えた。2021年7月には生活者の関心が高まっている動画広告も開始し、受注増に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　インターネットでのコンテンツ視聴が成熟化するなか、親しみやすく、情報発信力が高い2次元（2Ｄ）や3次元（3Ｄ）のキャラクターを使って生放送や動画を配信するバーチャルユーチューバー（Ｖチューバー）が話題となっています。広告などマーケティングでの利用も広がってきました。Ｖチューバーの開発・運用で実績のあるビークエスト（東京・渋谷）の小池淳一社長に、市場の将来性と自社の取り組みについて聞きました。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　2000年以降に生まれてインターネットで大量の情報に触れて育ったＺ世代には、どのような広告が刺さるのだろうか。産業能率大学の小々馬敦教授はゼミ生との交流を通じて、Ｚ世代は良いこと、悪いことのいずれについても「素直な情報」を知りたいと思っており、身近で信頼できるインフルエンサーによって情報を補完していることを見出した。広告には、メッセージが具体的で、共感しながら、自分らしさも表現できることなどが求められている。

　ＮＥＣは属性、行動履歴など事業者が持つ顧客データを利用して、生活者それぞれに合わせた動画コンテンツを作成できるサービスの販売を開始した。動画は説明力が高いうえ、対話型にして生活者の課題解決に踏み込んだ商品提案もできる。広告など販売促進策や、営業のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）を中心に受注を開拓する。デザインや動画制作を扱うクリエーティブ会社、広告会社など関連企業との協力体制を整えて、年内にも具体的な事案を実現する見通しだ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ログリーは、サイトの文章を分析して、利用者のし好や関心に合った広告を配信するコンテキストターゲティングを拡大している。広告主の希望する特徴などをキーワードとして設定したうえで、サイトの文章を文脈解析して関連する広告を配信する。このクッキーを使用しない新型配信ロジック「インテントキーワードターゲティング」を、ネイティブ広告プラットフォーム「LOGLY lift」に搭載した。「LOGLY lift」のインプレッション（広告表示回数）は、出版社、新聞社などパブリッシャーを中心に月間300億回に上る。さらに分析精度を向上させて、検索連動型広告並みの購買促進効果を実現する考えだ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　札幌に本社と制作拠点を置く動画制作会社Global Japan Corporation（ＧＪＣ）はコロナ禍にあっても、コストパフォーマンスの良さを武器に受注を着実に拡大している。首都圏を中心に、企業がウェブサイトや営業で使うプロモーション動画や、YouTubeなどに配信する動画広告を制作している。2021年3月には大阪にも営業拠点を設けた。代表取締役の手塚康司氏に現状と展望を聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家　一孝）

　「WRAC GUIDE」は7月号で「The future of identity」を特集した。クッキー規制でサードパーティー・データを利用しないマーケティングが課題となるなか、ファーストパーティー・データの利用へとシフトして成果を上げている米ハイネケンの取り組みをまとめた「How HEINEKEN USA reduced reliance on third-party data」を紹介する。同社は自社顧客データと代理店が持つ外部データをまとめ、顧客とのつながりの強さに応じて3段階に分類。さらに顧客の属性情報も活用して、Ｅメールマーケティングなど新たな展開を検討している。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　GAFAのデジタル経済の支配が進む中で、プラットフォーマーの市場支配力の行使を抑制する競争政策とプラットフォームの取引トラブルから消費者を守る消費者保護政策が両輪とならなければなりません。デジタル経済の競争政策としては、内閣官房デジタル市場競争会議が中心となり、プラットフォーマー取引透明化法が2020年6月に制定されたところです。他方、消費者庁では、デジタルプラットフォーム消費者取引検討会が合計12回開催され、2021年1月には、デジタル・プラットフォーマーの社会的責任を定め、危険商品の流通や消費者の泣き寝入りを予防する、消費者利益の保護をはかる新法の制定を求める報告書をまとめました。

（京都大学大学院経済学研究科教授　依田 高典）

　東芝データ（東京・港）は2021年5月、東芝グループで展開する電子レシートサービス「スマートレシート」のレシートデータを連携して提供する、ＡＰＩ（Application Programming Interface）サービスを開始した。小売業、メーカーなどは、電子レシートの発行から数時間内で統計処理されたデータを活用し、販売促進策に生かせる。電子レシートを利用する消費者は現在、40～50代女性を中心に約50万人に上る。今後は公的機関や自治体などにも対象を広げるとともに、フィンテックなどと組み合わせた高度なマーケティングを提案していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ＳＮＳマーケティングを支援するコムニコ（東京・中央）は、インスタグラムへの投稿を予約時間に自動配信するサービスを開始した。インスタグラムを運営するフェイスブック社が投稿公開機能の利用制限を緩和したことに対応した。同社の調べによると、日本語対応をしているサードパーティー製品によるインスタグラムへの自動配信は、同機能をリリースした3月9日時点で、国内で初めてだったという。ＳＮＳをマーケティングに利用する企業が増えるなか、既存取引先へのインスタグラムキャンペーンの提案や、新規取引先の拡大に弾みがつくと見ている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA COMMUNICATIONS（カルタコミュニケーションズ、ＣＣＩ）は2021年7月1日、サイバー・コミュニケーションズの事業部門を分離して誕生した。運用型広告の拡充、ＳＮＳマーケティングの支援など、広告主のマーケティング課題の解決に力を入れる。目黒拓社長に抱負を聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

　「WRAC GUIDE」は5月号で「Customer retention」を特集した。米国では1億人以上が利用するAmazonのサブスクリプションサービス「定期おトク便」に、企業はどう向き合うべきかをまとめた「Are subscription services really the holy grail of e-commerce?」を紹介する。「定期おトク便」は消費者に定期的に商品を届けるため、顧客を維持しやすく、生涯企業価値も高められる。商品によって向き不向きはあるが、企業はオンラインショッピングの柱として収益構造に組み込むべきだとしている。

＊「ADMAP」は2020年4月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　今回から、視点を変え、消費者保護の話題を取り上げます。消費者庁は、2019年から「デジタル・プラットフォーム消費者取引検討会」を合計12回開催しました。私はその座長として毎回3時間に及ぶ議論に参加し、消費者利益の保護をはかる新法の制定を求める報告書をまとめました。その際、議論になったのが巨大プラットフォーマーの社会的責任の有無です。

（京都大学大学院経済学研究科教授　依田 高典）

　楽天グループは4月、オンライン広告がコンビニなど実店舗での購買にどれくらいつながったかを計測できるサービスを開始した。楽天会員がネット広告を見て、「楽天ポイントカード」の加盟店などの実店舗で実際に商品を購入したかどうかを計測する。食品・飲料メーカーを中心に利用が広がっている。今後は来店前の広告接触から、来店中の回遊状況、来店後の反応まで、購買行動を総合的に分析して、クライアントのマーケティング施策に反映できるように高度化していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　大日本印刷は、スーパーを対象としたデジタルサイネージ（電子看板）事業に本格的に乗り出した。店頭に設置したサイネージを通じて、特売など商品情報を来店客や通行人に伝える。首都圏の電鉄系スーパーを中心に、2021年5月時点で112店舗に導入している。新型コロナウイルスの感染拡大に対応した店内の混雑状況の告知や、キャッシュレスレジへの誘導にも利用が広がっている。首都圏以外のスーパーなどに導入を促し、2024年度にはサイネージ設置数を500面に拡大する。

（主席研究員　渡辺正幸）

　「WRAC GUIDE」は4月号で「Rethinking B2B marketing」を特集した。変化の時代に柔軟に対応できて、B to B、B to Cのいずれにも効果的な「マスターブランド」についてまとめた「Managing mixed brand portfolios in a time of experimentation and flux: a case for the Masterbrand」を紹介する。マスターブランドを構築するには、複数のブランドに共通する顧客のニーズと態度をとらえ、ブランド間の一貫した表現をすることが重要となる。ブランドの基本的な考え方を軸として、新しい顧客をポートフォリオに加えることも容易となるとしている。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　pamxy（東京・新宿）は、法人向けのSNSにおけるマーケティングの企画から制作、配信、改善提案までを一括して請け負うサービスで成長してきた。さらにオンラインギフトを新たな事業の柱として育成していく。西江健司社長にYouTubeの人気を高める秘訣や、新事業として力を入れるオンラインギフトの特徴について聞いた。

（主席研究員　渡辺正幸）

　2020年に成立したＤＰ取引透明化法では、オンラインモールとアプリストアが取り上げられました。しかし、巨大プラットフォーマーの市場支配力を考えた場合、まだ他にも重要な検討分野があります。その最たるものがデジタル広告市場です。デジタル広告とは、利用者がWebサイトを閲覧した時に、広告を出稿する広告主と広告枠を販売するメディアの間を、プラットフォーマーがオークションの仕組みを用いて、リアルタイムでマッチングさせることで成り立っています。日本の広告費は6兆円を超えるが、デジタル広告は2019年にテレビ広告を抜き、約4割を稼いでいます。

（京都大学大学院経済学研究科教授　依田 高典）

　ラクスルの運用型テレビＣＭサービス「ノバセル」が好調だ。テレビＣＭによって商品の売り上げがどれくらい伸びたかなど、効果を定量的に測定する。広告主は測定データを基に、限られた予算の中で効果が最大になるようにテレビＣＭを出稿できる。2020年4月に本格的にサービスを開始し、受注実績は約300社となる。今後はコンサルティング機能の強化などで、顧客企業のマーケティング高度化や創業間もない企業の出稿支援に力を入れていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アイリッジのアプリ支援サービス「FANSHIP」（ファンシップ）が好調だ。大手企業のアプリ利用者を対象にして、利用頻度や満足度を高める特典やメッセージを提供している。大手の小売業、金融機関、電鉄会社を中心に、FANSHIPが支援するアプリ利用者は2020年6月末で延べ2億人を超えた。企業のＤＸ（デジタルトランスフォーメーション）が進むなか、省人化を狙ったアプリの普及の支援にも力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　メイテンス（東京・中野）は、生産財やＩＴ（情報技術）システムを扱うＢtoＢ企業を対象にインターネット広告の制作・配信サービスを手がける。配信先の業種・職種を細かく絞り込む手法で効率を高めている。会社設立から５年目を迎え、コロナ禍のなかでも着実に取扱高を増やしている。渡辺一宜社長に事業の現状や今後の展開について聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　「WRAC GUIDE」は3月号で「Shoppable media」を特集した。そこから、コロナ禍の巣ごもり消費で利用者が増えているショッパブル広告の可能性をまとめた「How do shoppable formats fit into the media plan?」を紹介する。インスタグラムなどの動画広告はフォーマット次第で、ユーザーに抵抗感なく受け入れられる。実店舗での集客が引き続き難しいなかで、メディアブランへの追加を検討すべきだとしている。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　米国の巨大ＩＴ企業であるGoogle、Amazon、Facebook、Apple（GAFA）が世界のデジタル経済を席巻しています。現在、欧米はじめ、各国政府はGAFAの市場支配力を抑制するために精力的に競争政策を検討しているところです。GAFAはネットワーク効果を梃子として、プラットフォーム上で複数の市場を束ねるので、一つの市場支配力を中心に考える伝統的な独占禁止政策ではなかなか手に負えない悩みがあります。

（京都大学大学院経済学研究科教授　依田 高典）

　日本ユニシスは2021年3月、旅行や自動車の購入など、自分のやりたいことに向けて貯金や情報収集する生活者に対して、ライフスタイルに合った商品・サービスの広告を配信する「Fab-Stand」（ファブスタンド）事業を開始した。生活者の趣味・し好に合った商品を選び出せる同社のデータ分析技術を利用する。広告配信先の第1弾として、ネストエッグ（東京・千代田）が運営する自動貯金アプリ「finbee」（フィンビー）のアクティブユーザーを対象とする。フィンビーは、消費意欲が旺盛な20代～30代前半の若者を中心に利用が広がっている。日本ユニシスは今後、生活者の趣味・し好に関わるデータ分析の精度向上や、商品選びの相談に乗るコンシェルジュ機能を加えて、利用者の体験を向上させるとともに、広告配信先のアプリを追加する追加することで利用者を拡大する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ＣＣＣマーケティング（東京・渋谷）のテレビ視聴分析サービスが好調だ。Ｔポイント・ジャパン（ＴＰＪ）が運営するＴカードの会員（Ｔ会員）が視聴するテレビ番組と、Ｔカードを使った購買履歴、会員の属性情報、各種行動データを結び付け、効果的なテレビＣＭの出稿や番組セールスなどのプランニングや効果検証ができる。すでに累計で50～60社が利用している。現在は広告主向け・テレビ局向けに各種分析ツールやコンサルティングサービスを提供している。今後はデジタル広告の接触データも連携し、テレビとデジタル広告を統合したより効果的なマーケティングツールとする方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アタラ合同会社は、顧客企業が運用型広告を独力で使いこなせるように支援する企業だ。顧客企業のニーズや運営能力に応じて、インハウス化やアトリビューション分析を支援し、最終的に独り立ちできるようにする。オウンドメディアや出版物を通じた運用型広告の普及促進活動でも、業界の発展に貢献してきた。同社ＣＥＯの杉原剛氏と執行役員／シニア・コンサルタントの清水一樹氏に、事業への思いや運用型広告市場の見通しを聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

　業務用青果卸大手のフードサプライは、自動車に乗ったまま野菜を買える「ドライブスルー八百屋」の集客に、折り込み広告を使って成果を上げている。新型コロナウイルスの感染を予防できるとあって消費者に好評で、在庫処理も進み、鮮魚など他業界にも広まった。折り込み広告を採用したきっかけや今後の取り組みについて、竹川敦史代表取締役に聞いた。

（主任研究員　上村浩樹）

　「WARC GUIDE」は２月号で「Communicating Value」を特集した。その中から、コロナ禍での消費者行動の変化と対応の方向をまとめた「Managing consumer demand in a recession – and the need for value」を紹介する。所得格差が広がるなかで、低所得者を中心に価格選好が強まった。一方、社会的な混乱を背景にして、高所得者を中心にブランド力がある定番商品を求める動きも強まった。メーカーや小売業者は安易な安売りに走らず、対象とする消費者を見極めたマーケティングを考えるべきだとしている。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　世界中で存在感を高めるデジタル・プラットフォーマー。圧倒的な強さゆえに、独占への懸念がしばしば頭をもたげる。インターネット広告費の成長分のかなりの割合はデジタル・プラットフォーマーが占め、広告業界もその一挙手一投足から目を離せない。ユーザーの利便性と独占の弊害との兼ね合いをどう考えればいいのか。行動経済学が専門で、デジタル・プラットフォーマー規制のあり方を検討する消費者庁懇談会の座長を務める京都大学大学院の依田高典教授に、５回にわたり「デジタル・プラットフォーマーの経済学」を連載してもらう。１回目はネットワーク効果と両面市場。

　経済産業省は特定サービス産業動態統計調査の年間補正を実施した。その結果、インターネット広告売上高が補正前と比べて３割強増額された。2020年年間でみると、8344億円から１兆1008億円に膨らんだ。20年のテレビ売上高（１兆2744億円）に近づき、特定サービス産業動態統計調査でもインターネット広告売上高が勢いを増していることが浮き彫りになった。

（主席研究員　望月　均）

　ＳＭＮはソニーグループのアドテクノロジー会社だ。運用広告市場への進出はやや後発だが、独自開発のＡＩ（人工知能）「VALIS-Engine」を武器に、広告枠を買い付けるＤＳＰ事業を成長させてきた。業界を取り巻く環境が変わる中、ＤＯＯＨ（デジタル屋外広告事業）や、インターネット回線に接続されたコネクテッドテレビのデータ活用にも乗り出している。グループ会社のネクスジェンデジタル代表取締役で、ＳＭＮ執行役員を兼ねる谷本秀吉氏に今後の戦略を聞いた。

（主席研究員　望月均）

　インターネット広告はテレビ広告など既存の広告を抜き去り、広告費で最大のシェアを誇り、今も成長を続けている。半面、透明性や安全性に問題がある広告が相次ぎ、企業のブランドを毀損するケースも出てきた。デジタル広告の管理サービスを手がけるSIVA（東京・中央区）は、広告主や広告代理店が共通のシステムを使い、誰がどう作業に関与したかが把握できる仕組みを構築している。作業をブラックボックスにせず、不正広告の温床を無くすのが狙いだ。創業社長の杉浦稔之氏に同社の狙いや今後の戦略を聞いた。

（研究員　岡崎昌史）

　2020年の1世帯平均の新聞折り込み枚数は新型コロナウイルスの影響により、前年と比べて23.5％減とほぼ4分の3の規模まで縮小し、8年連続で前年割れとなった。日本新聞折込広告業協会（J－NOA）が3月にオンライン開催した第15回J－NOAセミナーで明らかになった。業種別では、折り込み枚数の半数近くを占める流通業が26.4％減と落ち込んだことが目を引く。

（主任研究員　上村浩樹）

　「WARC GUIDE」は1月号で「new research in marketing」を特集した。その中から、広告の「実視聴」のコストに注目した「The true cost of advertising attention」を紹介する。「露出1,000件当たり注視秒数」（ＡＰＭ）と「露出1,000件当たりコスト」（ＣＰＭ）を組み合わせると、「注視時間1,000秒当たりコスト」（aCPM）が算出できる。テレビ広告はCPMでは一見割高でも、aCPMではおそらく最もコスト効率に優れる。対照的に、ニュースサイト上の動画広告はCPMでは安くみえるが、aCPMでは割高な方法を広告主に強いている。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　新型コロナウイルスの感染拡大は、グローバルに広告活動を展開するメガエージェンシーの経営に大きな影響を与えた。浮き彫りになったのは、伝統的な広告業務だけでは成長の維持が難しくなっていることだ。既存の広告分野の収益力を高めながら、次代を担う成長事業をどう育成していくか――。各社は新たなビジネスモデルへの転換を迫られている。

（主席研究員　望月　均）

　フラッグシップオーケストラは大量の動画広告を、低価格でつくり出すという異色の動画マーケティングサービス企業だ。独自のシステムを構築し、月間1500本の動画を提供する。徹底した効率化を図る一方で、人に頼らなければならない部分は人の力を生かす。代表取締役社長の大澤穂高氏に大量制作のスキームや事業にかける思いを聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

　広島市にある新興企業、デジタルマーケティングイノベーションラボは、デジタル人材の手薄な地場企業に、ネット広告とＣＲＭ（顧客情報管理）をセットにしたサービスを提供している。コンテンツ作りにマンガも活用し始めた。２年前に電通傘下の広告会社から独立した山口祐司代表取締役ＣＥＯに聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　「WARC GUIDE」は1月号で「new research in marketing」を特集した。その中で、ニューロサイエンスの手法を用いてダイバーシティーに対する広告視聴者の知覚を探った「Using neuroscience to make the case for more diversity in advertising」を紹介する。視聴者は多様なキャストが登場する広告に好ましい反応を見せ、中でも白人の視聴者は広告への注意、共感、記憶、説得力という指標すべてで、白人以外の視聴者よりも好ましい反応を示した。ブランドや広告代理店は、より多様な人材をキャスティングするだけでなく、消費者から見える部分と見えない部分を問わず、クリエーティブ・プロセス全体を通してダイバーシティーへの取り組みを拡大することが求められている。

＊「ADMAP」は2020年４月から「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　日経広告研究所は毎年2月に翌年度の広告費予測を発表している。それに合わせて、2月10、15日の2日間に、2021年度の広告費予測と、広告・マーケティングの現状と未来を解説する「2021日経広研セミナー」を開催した。両日とも60分の講演を3つずつ開いた。

（主任研究員　上村浩樹）

　日本民間放送連盟研究所は2月1日、2021年度のテレビ、ラジオ営業収入見通しを発表した。新型コロナウイルス感染拡大により悪化した国内景気が好転することを前提に、テレビ全体は6.9％増と予測した。このうちスポットは9.3％増、タイムは3.5％増としている。ラジオ全体は1.5％増えて、中短波は1.7％増、ＦＭは1.3％増になるとみている。

（主任研究員　村上拓也）

　サイバーエージェントは2020年10～12月期決算を発表した。インターネット広告事業の売上高は前年同期と比べて13.8％増加した。藤田晋社長は「広告事業は好調に推移している」と受け止めている。新型コロナウイルスの感染拡大が広告業界に重くのしかかる中、ネット広告最大手としての強みを発揮した格好だ。21年9月期も高い成長を見込む。

（主席研究員　望月　均）

ビギナーのためのカンヌの過ごし方・番外編。
“会場外での日々”を堪能するヒントをお伝えします。

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを、12回にわたってお伝えしてきたが、連載の最後に番外編をお届けする。カンヌライオンズ会場以外でどんな風に過ごすべきか？について、記していこう！

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

写真は街いちばんの目抜き通りであるクロワゼット大通り

　WARCは「WARC GUIDE」11月号で、「Effective packaging」を特集した。その中で、Ipsos社のAlex Baverstock氏とIan Payne氏による「The importance of investing in sustainable packaging designs」を紹介する。ブランドは、過去の印象から逸脱したパッケージを作成することに抵抗感を抱くことが多い。しかし、持続可能性の流れを背景に、メーカーや小売業者は抜本的にパッケージの変更を検討せざるを得なくなっていると指摘する。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

日経広告研究所 理事長　澤田 道隆

　日経広告研究所は「『広告界 beyond 2020』～2020年回顧と2021年以降の展望」と題する公開座談会を開いた。広告主、クリエーティブ、マーケティング分野に精通した３人の専門家が集まり、新型コロナウイルス下で急激に変わる広告の動向や、アフターコロナのマーケティングのあり方などについて話し合った。公開座談会の模様を３氏のプレゼンテーションとディスカッションの４つに分けて掲載する。プレゼンテーションの１人めは、中央大学ビジネススクールの田中洋教授。

　公開座談会プレゼンテーションの２人目は、多摩美術大学美術学部の佐藤達郎教授。コロナ禍を反映した広告コミュニケーションと、ブランドもアーティスト化する時代の２点について、内外の広告事例を基に解説する。

　公開座談会プレゼンテーションの３人目は、日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）の鈴木専務理事。ＪＡＡは他の広告団体などとも協力し、デジタル広告の品質向上に取り組んでいる。同時に、ジェンダー平等の推進や、障害のある人にとって住みやすい社会の実現など、社会課題と関連する広告の啓蒙にも力を入れている。

　４番目はパネルディスカッション。田中氏、佐藤氏、鈴木氏の３人のパネラーが、2021年以降の広告界を取り巻く環境の変化や、この先の展望について議論した。コロナ禍で生活者の行動様式が大きく変わる中、広告のクリエーティブやメディア選択、マーケティング手法などで新たな動きが生まれ、広告界の変革は一段と進むという点で意見は一致した。司会は日経広告研究所専務理事の北村裕一。

　2021年は世界の広告費が回復しそうだ。WPPグループのGroupMは米国の選挙要因を除いた広告費が21年に12.3％増えると発表した。Interpublic GroupのMAGUNAは21年の広告費が7.6％増えると予測した。21年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響が一段落し、世界的に企業の広告出稿意欲が高まるとみている。20年の落ち込みが急激だった分、21年は伸びが高くなる。

（主席研究員　望月　均）

ビギナーのためのカンヌの過ごし方・その２。
もしもあなたが、広告主側の担当者だったとしたら…

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしてきた連載の第12回をお届けする。今回でいったんは最終回なのだが、次回、会場以外についてお伝えする“番外編”も予定している。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

写真は10年以上にわたって贈賞式を仕切る名物司会者

　2020年は米国で起きた白人警官による黒人男性の暴行死事件を受けて、「Black Lives Matter」を掲げるデモが活発になった。「WARC GUIDE」10月号では、「Black Lives Matter時代にブランドはどう行動すべきか」を特集した。その中で、KantarのDaren Poole氏の「Racial representation in advertising: A snapshot」を紹介する。人種に関連するコミュニケーションを行うとき、ブランドは自身の持つイメージとフィットさせる必要があると指摘する。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（ＤＡＣ）は広告業界の中でも比較的早い段階からＤＳＰ、ＳＳＰ事業に進出した。博報堂ＤＹホールディングスグループのデジタル広告の中核会社として、データを軸に顧客の広告事業をサポートする役割を担う。ソリューションサービス本部の吉田潤副本部長、岩井崇明シニアマネージャーに聞いた。

（主席研究員　望月均）

＊この企画は不定期で連載します。

　大手広告会社が先行きの経営に慎重姿勢を強めている。電通グループは2020年1～9月決算の発表時に、通期の業績予想の公表を見送った。博報堂ＤＹホールディングスは、20年3月期からスタートしたばかりの中期経営計画の目標数値を取り下げた。新型コロナウイルスの感染拡大を機に、デジタルトランスフォーメーション（DX）を加速させ、従来のビジネスモデルを作り直そうとする意識を高めている。

（主席研究員　望月　均）

ビギナーのためのカンヌの過ごし方・その１。
初めてのカンヌライオンズを、有意義に楽しむ法。

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第11回目をお届けする。この連載も早いもので、すでにそろそろ1年。次回でいったん終了にする予定だ。今回と次回は、“ビギナーのためのカンヌの過ごし方”。皆さん、ぜひ、カンヌへ！

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

写真は会場地下での小規模セッション

　アルファアーキテクトは、インターネットの動画広告の制作から配信、効果測定までを一貫して提供するサービス「VeleT（ベレット）」を提供している。視聴者調査による定性と定量を掛け合わせて、テレビＣＭでは得にくいブランディング効果を可視化し、広告主の信頼を得ている。２０１７年から経営の舵取りをしている岩城功社長に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員 永家一孝）

　スターバックス、シェル、ディズニーなどのブランドは顧客ロイヤルティーを高めるために、モバイルゲームをどのように利用しているのだろうか。従来のロイヤルティー・プログラムでは、オーディエンスが若くなり、市場が飽和状態になると、ブランドとの関連性を損ねるリスクがある。T-Mobile USの「spin the wheel」のようなゲーミフィケーションの仕組みが一般的になりつつある。そして、ブランドは現在、顧客に報酬を与えるような完全なモバイルゲームに投資している。2014年に登場した「スターバックス・フォー・ライフ」は、スターバックスの店舗で商品を購入することでゲームをプレイできる会員向けプロモーション用ゲームである。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。

　今やインターネット広告費の８割を占める運用型広告。広告主の出稿条件を管理するＤＳＰと、広告枠の在庫を管理するＳＳＰの間で絶えず入札が行われ、瞬時に広告が表示される。効率的な仕組みゆえに急成長してきたが、今、地殻変動の足音が忍び寄る。巨大プラットフォーマーをはじめ、多数の企業から成り立ち、機能分化が整然と進んできた運用広告型市場はどう変わっていくのか、実務家、専門家にインタビューする。１回目はデジタルインファクトの野下智之社長。

（主席研究員　望月均）

＊この企画は不定期で連載します。

　コロナ禍では人と人との接触を避けるため、オンライン化が急加速しているが、広告クリエーティブの現場にもこうした変化の波が押し寄せてきている。威力を発揮するのは、最新のデジタル技術だ。ＴＶＣＭの撮影などでは、大勢のスタッフや主演者が一堂に会さずとも、比較的短い時間で制作することを可能にした。サイバーエージェントグループで最先端クリエーティブを担うCyberHuman Productions（サイバーヒューマンプロダクション）は、３ＤＣＧ（3次元）動画広告などの受注を伸ばしている。

（主席研究員　土山誠一郎）

　サイバーエージェントの20年9月期のインターネット広告事業の売上高は前の期と比べて5.0％増加した。新型コロナウイルスの感染拡大が広告業界全体にマイナスの影響をもたらす中、ネット広告最大手としての強みを発揮した格好だ。巣ごもり消費で売り上げを伸ばす広告主にターゲットを定めた営業戦略が功を奏した。21年9月期も着実な成長を見込んでいる。

（主席研究員　望月　均）

コンサルは本当に、攻め込んできてるのか？
広告会社以外の、カンヌでの存在感が増大。

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第10回目をお届けする。ここ数年、カンヌライオンズでは、広告会社以外の様々なプレーヤーが活躍を始めている。なかでもコンサルティング会社の勢いは、とても目立つ。果たして、その実態とは？

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

写真はスナップチャットが会場前に設置した観覧車

　任天堂の「あつまれ どうぶつの森」はゲームに対する印象を劇的に変えた。何百万人ものプレイヤーを夢中にさせるような、親しみやすさや快適さは、オンランインゲームの成功に実証済みのアプローチであり、コロナ禍においても有効である。既存のゲームシリーズの活用は、ゲーム離れしていた人たちを呼び戻すのに不可欠である。プレイヤー人口の大幅な変化に合わせ、マーケターはリサーチの仕方やセグメンテーション対象を見直す必要がある。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

　日本広告学会は10月23～25日、「スポーツと広告」をテーマに、第51回全国大会を開いた。新型コロナウイルスの感染拡大を受け、初めてのオンライン開催となった。全国大会運営委員会が開催の模様を報告する。

　コロナ前とコロナ後で生活者の行動や意識はどう変わったか――。緊急事態宣言がもたらす影響を調査した東京女子大学・橋元良明教授へのインタビューの2回目は、生活者の行動変化について。テレワークや休校が広がり、生活者は外出できないストレスや、経済面の不安を抱えた。一方で、時間にゆとりが持てるようになり、心の安らぎや気持ちの整理などに充て、新しいライフスタイルを模索する姿が明確になっている。

（主席研究員　望月　均）

日本からカンヌに応募する必要があるのか？
その意味合いを考えてみましょう。

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第9回目をお届けする。前回と今回の2回にわたって、「カンヌライオンズにおける日本」について取り上げている。前回は、日本勢の成績が実際のところはどうなのかを振り返った。今回は、日本からカンヌライオンズに応募する意味合いについて考えていきたい。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

　トゥエンティ・フォー・ストリーム（24ストリーム）は動画配信サービスや放送局向けのシステム開発を手がけ、地域に根ざした経営を掲げる。映像表現が柔軟にできる「マルチオブジェクト動画配信」をデジタルサイネージに応用したり、眼鏡型ウエアラブル端末「スマートグラス」を使い、聴覚障害者向けに音を視覚化する拡張現実（ＡＲ）を商品化したりしている。タブレット端末と木製フレームを組み合わせ、家庭向けの小型デジタルサイネージの試作品開発にも乗り出した。野島晋二社長に今後の戦略を聞いた。

（研究員　岡崎昌史）

　2001年当時には、eコマースは中国の小売支出額のわずか0.01％に過ぎなかった。しかしその後、eコマースでのショッピングは02年からSARSを経て05年までに100％以上の成長率を果たし、ショッピング習慣として根づいた。20年足らずの間にeコマースは「あるほうがいい」チャネルから「必要不可欠な」チャネルへ変わり、直近の新型コロナウイルスによるパンデミックでさらに加速されたのである。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

　コロナ前とコロナ後で生活者はどう変わったか――。「緊急事態宣言で人々の行動・意識は変わったか」（丸善出版）は、生活者の変化を克明に捉えた調査だ。調査を指揮した東京女子大学の橋元良明教授へのインタビューを2回にわたって掲載する。1回目はメディア利用について。コロナ下では「巣ごもり＝ネット」という図式を思い浮かべがちだが、実際に存在感を増していたのはテレビ。それもニュース番組という結果だった。

（主席研究員　望月　均）

　電通グループ、博報堂ＤＹホールディングスの2020年4～6月決算は、新型コロナウイルスの感染拡大の影響が色濃く表れた。緊急事態宣言が発令された中、企業活動が極端に落ち込んだためだ。コロナ感染の先行きが依然不透明として両社は今回も業績予想の発表を見送ったが、内部的には4～6月期を底に緩やかに回復するシナリオを描く。アフターコロナの新常態をにらみ、顧客企業のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）化を支援する戦略を掲げている。

（主席研究員　望月　均）

日本勢は苦戦続きなのか？
いえいえ、なかなかに頑張っています。

　カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第8回目をお届けする。今回と次回の2回にわたって、カンヌライオンズにおける日本勢の動向について取り上げたい。毎年のように“ニッポン、不振”と報じられがちな印象があるが、実際のところはどうなのかを振り返り、さらに日本からカンヌライオンズに応募する意味合いも考えていきたい。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

　ヒトクセはＩＴ（情報技術）を駆使してネット広告の効果を高める独自サービスを次々に開発してきた。４月に提供を始めた「GazeAnalyzer（ゲイズ・アナライザー）」は、ＡＩ（人工知能）でスマートフォンの画面を見る人の視線の動きを予測し、サイトの改善や広告配信を行うターゲットの絞り込みを可能にした。９月に起業から10年目に入る宮崎航社長に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　広告効果測定において、なぜアテンション（attention）が新たに重視すべき指標と言えるのか。明確な理由が3つある。①現在のシステムは自己満足に陥っており、創造的破壊が必要である②アテンションの測定は広告業界にとって好ましいステップである③現状を変えることは困難であるが、創造的破壊は可能である。それに向けてエージェンシーは準備しておかなければならない――である。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

　新型コロナウイルスの感染拡大により、外出が制限され、生活者が家で過ごす時間が長くなった結果、テレビの視聴時間は増えている。しかし、先行き景気が不透明な現状では、広告出稿に慎重な企業が多く、視聴率が上がってもスポット広告の売上増加には結び付けにくい。こうした中、各局はテレビ広告の新常態（ニューノーマル）をにらみ、マーケティング・データを充実させ、広告主が使いやすい環境づくりを進めようとしている。

（主任研究員　村上拓也）

　サイバーエージェントの2020年4～6月期は広告事業の売上高が前年同期並みの水準を確保した。「広告事業は新型コロナウイルス感染拡大の影響を最も受けるだろうとみていたが、思ったよりも軽微にとどめることができた」（藤田晋社長）と振り返る。20年9月期は期初に発表した通りの業績予想を達成できると自信を深めている。

（主席研究員　望月　均）

「現実の鏡」としてのカンヌ。

トレンドの変遷を振り返ってみよう。

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第7回目をお届けする。前回に続いて取り上げるのは、カンヌライオンズにおけるトレンド。カンヌの受賞作や話題作には、その年ごとの、あるいは数年続くトレンドがあると言われる。今回も、その歴史をざっと振り返ってみよう。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

　アウトブレインは主にレコメンドウィジット型のネイティブ広告枠で、ユーザー（閲読者・視聴者）の興味、関心に沿った広告を配信する会社だ。米国ニューヨークに本拠があり、世界55カ国で事業を展開し、この業態では世界最大級の規模を有する。日本でも、msnや中央紙のニュースサイト、出版社のウェブページなど、300を超す媒体社が同社の配信サービスを導入している。日本の広告事業統括の水野陽一氏に、事業戦略や企業理念を聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

　今回の不況は、いくつかの産業に対する消費者需要が全く無い状態が６週間以上も続くという、残忍とも言える経済的なショックによってもたらされた。この経済的ショックが企業に与えた影響を短期的および長期的な視点で分析したところ、すべての企業にネガティブな影響を与えているわけではないことが判明した。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

交通広告は紙媒体が減る一方、デジタルサイネージを活用し、広告媒体の中では安定した成長を確保してきた。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大により、生活者が不要不急の外出を避けるようになって広告需要は冷え込んだ。経済活動の再開を受け、回復の兆しがやや見え始めているが、今後はインフラとして整備してきたデジタルサイネージをどう効率よく運営していくか、業界の目はアフターコロナの新常態に向かっている。

（主席研究員　土山誠一郎）

　　米国のメガエージェンシー、ＩＰＧグループのＭＡＧＡＮＡは、世界の広告費予測を発表した。新型コロナウイルス感染拡大による6月までの状況を反映した。それによると、世界の広告費は2020年に7.2％減少するが、21年には6.1％増と回復する。20年はデジタル広告を除く媒体広告が16％落ち込む一方、デジタル広告は1％増とプラスの伸びを確保する。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（主席研究員　望月　均）

振り返ると、受賞作には流れがある。
この20年、カンヌはどう変わったのか？

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第6回目をお届けする。今回と次回で取り上げるのは、カンヌライオンズにおける流れ、トレンドだ。2回にわたって、21世紀に入ってからをざっと振り返り、ここ数年のキーワードにも迫っていく。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

スマホの位置情報を活用し
デジタル広告を迅速に配信

新型コロナウイルスの感染拡大を抑えるため、スマートフォン（スマホ）のＧＰＳ（全地球測位システム）機能を使い、人の流れを把握する位置情報が注目を集めている。ジオロジックはこの位置情報を使って、消費者一人ひとりに迅速で、きめ細かなデジタル広告を配信する会社だ。位置情報広告の将来をどうみているのか、野口航社長に聞いた。

（研究員　岡崎 昌史）

マーケティングのスキルセットは急速に変化している。スキルアップを行い、対人的な指導やコミュニケーションに関わるソフトスキルを優先して身につけ、継続的な学習を行うことによって、ブランドはより効果的なマーケティングチームを成長させることができる。

＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

新型コロナウイルスの影響が広告関連統計にも表れ始めている。経済産業省の特定サービス産業動態統計では、3月の売上高合計が前年比4.6％のマイナスに落ち込んだ。4月以降、さらなる減少となる可能性が強い。電通集計の4媒体業種別広告量では、外出制限の直撃を受けた交通・レジャーなど、一部業種の落ち込みが際立っている。

（主席研究員　望月　均）

[2020-06-02]

新型コロナウイルスの感染拡大は、新聞折り込み広告にも大きな影響をもたらしている。2月下旬から目に見えて折り込み枚数が減少し、3、4月と月を追うごとに悪化した。4月の首都圏の折り込み枚数（速報値）は前年と比べて61.5％減り、東日本大震災以来の落ち込みとなった。

（主任研究員　上村浩樹）

新型コロナウイルスの企業活動への影響が広がる中、広告需要の先行きが一段と不透明になっている。電通グループは2月に発表した2020年12月期の業績予想を取り下げた。博報堂ＤＹホールディングスは21年3月期の業績予想の発表を見送った。両社とも、企業のマーケティング活動に与える影響が見通しにくく、業績予想の合理的な算定が困難という理由を挙げている。
（主席研究員　望月　均）

新型コロナウイルスの企業活動への影響が広がる中、広告需要の先行きが一段と不透明になっている。電通グループは2月に発表した2020年12月期の業績予想を取り下げた。博報堂ＤＹホールディングスは21年3月期の業績予想の発表を見送った。両社とも、企業のマーケティング活動に与える影響が見通しにくく、業績予想の合理的な算定が困難という理由を挙げている。

（主席研究員　望月　均）

[2020-06-03]

新型コロナウイルスの影響が広告関連統計にも表れ始めている。経済産業省の特定サービス産業動態統計では、3月の売上高合計が前年比4.6％のマイナスに落ち込んだ。4月以降、さらなる減少となる可能性が強い。電通集計の4媒体業種別広告量では、外出制限の直撃を受けた交通・レジャーなど、一部業種の落ち込みが際立っている。
（主席研究員　望月　均）

新型コロナウイルスの感染拡大は、新聞折り込み広告にも大きな影響をもたらしている。2月下旬から目に見えて折り込み枚数が減少し、3、4月と月を追うごとに悪化した。4月の首都圏の折り込み枚数（速報値）は前年と比べて61.5％減り、東日本大震災以来の落ち込みとなった。
（主任研究員　上村浩樹）

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えして行く連載の第５回目をお届けする。今回は、受賞やセミナー登壇での“カンヌの常連”に関して、国、エージェンシー、クライアント、それぞれについてお伝えしていきたい。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

[2020-05-31]

ブランディングテクノロジーは、専門人材が不足する中堅・中小企業向けにデジタルマーケティングの支援サービスを手掛けている。顧客企業ごとにデジタル活用に詳しい「フロント人材」が担当することで、現状分析から戦略の立案・実行、効果測定までワンストップで提供し、成果を上げている。木村裕紀社長に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員 永家一孝）

[2020-05-30]

Gill Edwards
Head of Segmentation & Activation, Kantar Analytics Practice
(原題：Why segmentations do not always work - and how to fix it)
～『WARC GUIDE』2020年4月号から許諾を得て翻訳・転載～
今日の消費者は取引企業に対して、よりパーソナル化された経験を求めている。そのため、組織はアプローチするターゲットをさらに絞らなければならない。通常、これはセグメンテーションを考えるところから始まる。成功するセグメンテーションとは、あなたの顧客ベースを形成する多くの個人の複雑な集団を、少数のシンプルなグループに変換できるものである。それは、「一つでどんな場合にも通用する」方法から、パーソナライゼーション、そして最終的にワン・トゥ・ワンマーケティングへの移行を促してくれる。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC　GUIDE」として生まれ変わりました。

[2020-05-30]

日経広告研究所は2020年度の事業計画と収支予算案などを決めた。コロナウイルス感染拡大に伴い、東京都で緊急事態宣言が発令されていたため、会則に基づき書面での開催とした。第1号議案「2019年度事業報告と収支決算」、第2号議案「2020年度事業計画と収支予算案」、第3号議案「役員選任の件」がいずれも承認された。

コロナウイルスの感染拡大が経済活動に大きな影響をもたらしている、広告業界でも3月以降、広告出稿のキャンセルが相次いで表面化している。緊急事態宣言が発令された足元の4～6月期は、リーマンショック級の景気悪化に見舞われる恐れが強く、企業の広告出稿の一層の手控えは避けられない。20年度の広告費はどうなるのか。過去の経済激動期の動きと比べながら、コロナ危機下の広告費を探った。

（主席研究員　望月　均）

[2020-05-12]

新型コロナウイルスの感染拡大によって、社会の活動が停滞し、人々の暮らしが一変している。今、広告に携わる人は何を考え、何をするべきなのか。広告の実務家やクリエーターの４人が、「今、広告に求められていること」をテーマに提言する。

[2020-05-11]

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えして行く連載の第4回目をお届けする。今回は、いったい“誰がどうやって選んでるの？”という審査員の件にフォーカスして、解説していきたい。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

[2020-05-10]

ＩＡＳ（Integral Ad Science）はデジタル広告の効果やアドベリフィケーションに関するデータを測定し、提供する米国企業だ。世界の広告予算トップ100社のうち、90社が同社の計測サービスを利用する。5年前に日本に進出し、日本特有の課題も熟知する。藤中太郎・日本オフィス代表は「日本のマーケターは不正の落とし穴に気づきにくい」と指摘する。日本のデジタル広告の課題や今後の事業戦略を聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2020-05-09]

「採用の履歴書から顔写真をなくします。」――インパクトのあるキャッチコピーの新聞広告が、3月6日付日本経済新聞朝刊に掲載された。ユニリーバ・ジャパンは採用選考のすべての過程で、応募者の性別に関する一切の項目を排除するとし、それを告知する新聞広告を載せた。採用活動で性差の不平等があることに、気づきを与える広告はＳＮＳで大きな反響を呼んだ。

（研究部長　坂井直樹）

[2020-05-08]

Jian Ming Lee
Account Director, Mastercard E-sports, Octagon

(原題：Developing an e-sports sponsorship framework in Asia)

～『ADMAP』2020年2月号から許諾を得て翻訳・転載～

アジアでｅスポーツに参入しようと検討しているブランドにとって、どうすれば有効なスポンサーシップとなるか、５つの条件を考える。ｅスポーツのスーパーボウルとも形容される「リーグ・オブ・レジェンド」のように世界的に人気を博するゲームは、極めて少ない。こうした中で、マスターカードやＤＨＬはスポンサーシップをうまくビジネスに結び付け、成功している。

 [2020-05-08]

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えして行く連載の第３回目をお届けする。今回は、カンヌライオンズの「賞の体系＝部門」について。2019年で27部門（27のライオン）にまで肥大化し、複雑化した賞の体系について、その変遷も含めて可能な限り解説して行きたい。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

[2020-04-01]

　「ＳＡＳ」とは、スマート・アド・セールスの略だ。テレビ広告枠を15秒１本単位から購入できる。タイム広告でも、スポット広告でもない。テレビ局にとって今、最も注目される商品だ。ＳＡＳの開発や普及に携わった日本テレビ放送網の営業局営業推進部主任の巽直啓氏に、ＳＡＳ誕生までの経緯や、広告主への浸透の度合いなどについて聞いた。
（主任研究員　村上拓也）

[2020-03-31]

損害保険ジャパンが２月に発売した「アドフラウド保険」が注目を集めている。アドベリフィケーションを手がけるモメンタム（東京港区、高頭博志社長）と共同で開発した。インターネット広告は急成長する一方で、無人のプログラムが機械的にクリックを繰り返し、不正に広告収入を上げる詐欺的手法が問題となっている。広告詐取による損害を保険でカバーしようとする試みは世界的にも例がないとみられる。

（主席研究員　望月　均）

[2020-03-30]

BOKURAは創業約5年のベンチャー企業。ＳＮＳマーケティングを手がけ、最近はファンマーケティングに軸足を移している。「フォロワー数の多さを誇るのではなく、ファンの数をいかに増やすのかが企業戦略として重要」と、宍戸崇裕社長は強調する。ファンマーケティングの将来戦略を聞いた。

（研究員　岡崎　昌史）

[2020-03-30]

フリーランス向け仕事のマッチングサービスを提供するランサーズの折り込み広告が話題を呼んだ。「＃採用をやめよう」という同社のプロジェクトの一環。目を引くビジュアルを使って、実際のフリーランサーに登場してもらい、業務の信頼性や利便性を訴えた。ＳＮＳなどでも大きな反響があったという。

（主任研究員　上村浩樹）

[2020-03-29]

日経広告研究所からのお知らせ
◆新規会員のご紹介
◆日経広告研究所人事

Ross Taylor
英国RAPP社、ヘルスケア部門長

(原題：How to design healthcare apps that improve peoples lives,
by thinking differently)

～『ADMAP』2020年1月号から許諾を得て翻訳・転載～

デジタル技術をヘルスケア領域に導入することが必要とされている。ユーザーの健康やウェルネスを維持向上させ、生活をよりよくできるアプリが世の中から強く求められている。アプリ制作者たちはこれまで、実現可能な技術にばかり意識を向けて、数々のアプリを制作してきた。だが実は、それらのアプリのうち科学的知見を伴っていたものはわずかで、効果の妥当性を適切に検討したものはごく少数しかない。

[2020-03-29]

カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えして行く連載の第2回目をお届けする。今回はカンヌライオンズの歴史について。第一回目がベニスで行われたこと、開催場所がカンヌに定まるまでに30年が必要だったこと、フィルム以外の部門が出来るまでに40年近くかかったことなど、知られざる事実のオンパレードとなっている。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

[2020-03-02]

電通は2019年12月決算で01年の上場以来、初の営業赤字に陥った。電通グループの目標株価を引き下げた三菱ＵＦＪモルガン・スタンレー証券のアナリストは、大手広告主がマーケティング投資を抑制しており、事業環境が悪化していると指摘する。東京五輪・パラリンピックが開かれる20年は、電通グループにとって飛躍を期していた年のはずだった。この難局をどう乗り越えるのか――。

（主席研究員　望月　均）

[2020-03-01]

Mark Bowling
PHD China　Chief Strategy Officer

(原題：Singles Day dilemma:
　　　　How can luxury brands tackle China's discount expectation?)

～『ADMAP』2019年12月号から許諾を得て翻訳・転載～

「お買い得」にはみんな目がない。誰しも、特別限定品をゲットしたり、激安価格で何かを購入したりした経験が一度はあるだろう。一般的に、割引はラグジュアリー・ブランドに悪影響を与えるものなのであろうか？　とりわけ、割引価格で購入することが常態化している中国ではどうだろうか？

[2020-03-01]

LIDDELL（リデル）は、写真共有サイト「インスタグラム」をはじめとするＳＮＳ（交流サイト）で影響力を持つインフルエンサーを活用するマーケティング支援事業を手掛けている。会員２万人の投稿のレベルアップを促す一方、投稿が生み出す共感の強さや影響力の大きさを評価する独自指数を開発、クライアントの利用拡大を狙う。代表取締役ＣＥＯの福田晃一氏に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）

[2020-03-01]

日経広告研究所は2月13日と21日、「2020　広告トレンドセミナー　広告・マーケティングの現状と未来」と題した恒例のセミナーを東京千代田区のアルカディア市ヶ谷で開催した。2日間に１時間の講座をそれぞれ3つずつ開いた。

（主任研究員　上村浩樹）

[2020-03-01]

日経広告研究所からのお知らせ
新規会員のご紹介

カンヌライオンズ。名前を聞いたことはあるが、それ以上はよく分からない。語りたくても語れない。そんな皆さんに“そもそも”論からお伝えすることで、カンヌライオンズとの関わりをより深めていただき、より多くのヒントを得ていただこう。そんな意図で連載を始めることにした。連載が終わるころには、読者の皆さんそれぞれに、「カンヌライオンズとの正しい付き合い方」が身に付くことを願って！　今回はその第１回目である。

（多摩美術大学美術学部教授　佐藤　達郎）

[2020-02-03]

日本民間放送連盟　研究所は1月31日、2020年度のテレビ、ラジオ営業収入見通しを発表した。テレビ全体は1.1％減で、スポットは2.2％減、タイムは0.9％減とした。ラジオ全体も1.1％減で、中短波は1.3％減、ＦＭは0.9％減になるとみている。

（主任研究員　村上拓也）

[2020-02-02]

　電通の海外本社、電通イージス・ネットワーク（ＤＡＮ）は世界59カ国・地域を対象にした広告費予測を発表した。2019年の世界全体の広告費は欧州やアジア太平洋などが予想を下回ったため、2.6％増と前回予測よりも１㌽引き下げた。20年は東京五輪・パラリンピックや米国大統領選などのイベントに伴う広告需要増加を背景に、3.9％増の6154億㌦と11年連続の伸びを見込む。ただ、20年も前回発表時点と比べて0.2㌽下げている。

（主席研究員　望月　均）

[2020-02-01]

Florian Gramshammer
Managing Director EMEA, Impact

(原題：How to invest in partnerships to drive growth and create value)

～『ADMAP』2019年11月号から許諾を得て翻訳・転載～

パートナーシップは競争優位や成長のために重要になりつつある。Forrester社が、企業の成長におけるパートナーシップの役割について、米国、欧州、アジア太平洋地域の454社に調査したところ、次の２つが明らかとなった。１つ目は、76％の企業が、利益目標のための重要な要素としてパートナーシップを挙げている点である。そして２つ目は、4分の3の企業が、売り上げやマーケティング戦略の中心的要素としてパートナーシップの進展を捉えているという点である。

[2020-02-01]

小学生が憧れる職業になったYouTuber。動画共有サイト「YouTube」上で独自に制作した様々な動画を継続的に公開し、その動画の広告宣伝費を元にYouTubeから広告費を得る。UUUM（注）は2013年にYouTuberのマネジメント全般を手がける事業を開始、17年8月に東証マザーズに株式を上場した。売り上げと利益は急増しているが、テレビタレントやお笑い芸人などYouTuberへの参入も増え、支援する競合企業も増加している。成長に死角は無いのか。クリエイターのバディ（相棒）として活動を多角的にサポートするバディ・プランニングユニットを統括する市川義典取締役に聞いた。

（研究員　岡崎昌史）

[2020-02-01]

日経広告研究所 理事長　澤田 道隆

日経広告研究所は「広告界 beyond 2020～2019年回顧と2020年以降の展望」と題する公開座談会を開いた。広告主サイド、クリエーティブ、マーケティング分野に精通した３人の専門家が集まり、デジタル経済下で急激に変化する広告の今後や、新時代のマーケティングのあり方などについて話し合った。公開座談会の模様を３人のプレゼンテーションとディスカッションの４つに分けて掲載する。１本目は、中央大学ビジネススクールの田中洋教授のプレゼンテーション。

[2020-01-05]

公開座談会プレゼンテーションの２つめは、多摩美術大学美術学部の佐藤達郎教授。「ブランドパーパス」と「メディア概念の“大”拡張」という２つのトレンドを、カンヌライオンズと日本の事例を基に解説する。

[2020-01-05]

公開座談会プレゼンテーションの３人目は、日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）の鈴木専務理事。デジタル広告にアドフラウドなどのさまざまな問題が表面化する中、広告価値を再定義する機運が高まる。他の広告団体などとも協力して、問題解決に取り組んでいる。

[2020-01-05]

４番目はパネルディスカッション。田中氏、佐藤氏、鈴木氏の３人のパネラーが、2020年以降の広告界を取り巻く環境の変化やこの先の展望について議論した。デジタル経済下で生活者の行動パターンが大きく変わる中、広告のクリエーティブやメディア選択、マーケティング手法などで新たな動きが生まれ、広告界の変革は一段と進むという点で意見は一致した。司会は日経広告研究所専務理事の渡部数俊。

[2020-01-05]

Fiona Blades
President and chief experience officer, MESH Experience

(原題：
All experiences are not equal: How to build positive experiences for brand growth)

～『ADMAP』2019年10月号から許諾を得て翻訳・転載～

ブランドに関する会話の変化に気づいたことはあるだろうか。我々は長年にわたってブランドストーリーやブランドが生活にもたらすものについて話をしてきたが、近年強調されているのは、カスタマー・エクスペリエンス（ＣＸ）である。このことは、ブランドストーリーが重要でないということではなく、ブランドに対する焦点が変化しているということである。

[2020-01-05]

動画内の対象に触るだけで詳細ページに移動する技術が注目を集めている。パロニムは触れる動画テクノロジー「TIG（ティグ）」を開発した会社だ。視聴中にユーザーは気になる商品など対象物を次々と選び、画面上に“ストック”しておくことができる。このため、最後まで動画を見るようになり、視聴完了率は非常に高い数値となる。小林道生代表取締役・ＣＥＯに、今後の企業ビジョンを聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2020-01-05]

Will McMahon
Video Strategy Director, Blue 449

（原題：Video ad length: Lets face it, size does matter）

～『ADMAP』2019年9月号から許諾を得て翻訳・転載～

それは非常にシンプルな話だ。キャンペーンで1つの動画しか用いなければ、すべての顧客にリーチしたりエンゲージメントを構築したりすることはできないだろう。過去3年間で、動画形式の世界に爆発的な増加が見られた。2019年現在では、有効なメディアプランを構築するために、すべての動画形式を考慮に入れる必要がある。本稿は、動画広告の歴史を振り返ることで、複数の動画が必要となる理由を紐解いていく。

[2019-12-02]

大手広告会社のインターネット広告関連事業の再編策が功を奏している。2018年から19年にかけてネット広告専業会社をグループ内に取り込んだことで、競争優位性を高めることができ、インターネット広告の売上高増加に結び付けている。テレビなどのマスメディア広告の需要が全体的に振るわない中、ネット広告の成長が大手広告会社の売り上げを下支えしている。

（主席研究委員　望月　均）
[2019-12-01]

世界には約17億3200万ものウェブサイトがあり（2019年11月25日現在）、その数は毎日増えているという。ウェブサイトはビジネス活動に欠かせない武器だが、有効活用している企業はどれだけあるか。ウェブサイトやＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーク・サービス）からビッグデータが発生しているが、有効に使われているのか。大手リサーチ会社でリサーチャーとして経験を積み、ＥＣ（電子商取引）でマーケティングに携わる菅原大介氏に、ネット時代のマーケティングリサーチのあり方を聞いた。

（研究員　岡崎昌史）

インフォキュービック・ジャパンは多言語による海外向けデジタルマーケティング支援を軸に成長している。社員の半数は外国人で、日本人社員も海外経験者が多い。顧客がターゲットにする国・地域を対象に、効果的なデジタル広告やウェブサイトを提案し、運用までを担う。山岸ロハン社長に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）

[2019-12-01]

日本アドバタイザーズ協会と日本新聞協会は11月12日、「異種格闘技の時代の新聞広告を考える」と題するセミナーを開催した。新聞広告の効果的な活用事例の共有を目的に、広告主、新聞社、広告会社を対象に毎年開いているセミナーで、今回は新聞広告の他のメディアにない価値と役割や、新聞社のリソースを生かしたビジネスのあり方などについて活発な議論が展開された。

（研究部長　坂井直樹）

[2019-11-30]

日本マーケティング協会（JMA）と中央大学ビジネススクールは11月21日、米国のBtoBマーケティング分野の最先端で活躍するルース・スティーブンス（Ruth P. Stevens）氏を招き、「アメリカの最先端BtoBマーケティング　～今、BtoBで有効な戦略とは？～」（協力:日経広告研究所）と題するセミナーを東京都内で開催した。スティーブンス氏はイーマーケティングストラテジー社代表取締役で、コロンビア大学客員教授を務める。米国のBtoBマーケティングの最新動向が紹介されるとともに、日本における飛躍の可能性について活発な議論が交わされた。

（事務局長　宮尾雄貴）
[2019-11-30]

日本広告学会は11月15日～17日までの３日間、千葉商科大学（千葉県市川市）で第50回全国大会を開催した。「広告研究はどこに向かうのか？―広告教育、広告実務との関係―」をテーマに、学会創立当初の問題意識に立ち戻り、広告教育や広告実務、広告研究の現状を再確認した。広告研究者や実務家、産業界が今後取り組むべき課題を共有する貴重な機会となった。

[2019-11-29]

サイバーエージェントは2019年9月決算を発表した。注目されたのは、インターネット広告専業トップとして高い成長力を誇ってきた同社が、この先１年のデジタル広告の環境をどうみているか。その答えは、「個人的な肌感覚として、広告事業は全体的に良くない」（藤田晋社長）だった。広告費全体の伸びをけん引してきたインターネット広告費だが、今後は伸び悩み傾向を強める恐れもでてきた。

（主席研究員　望月　均）

[2019-11-01]

パスチャーはＳＮＳ上のビッグデータを解析し、企業のマーケティングの最適化を支援する会社だ。大学生のころからソーシャルメディアで国内外の新しいＷｅｂサービスの動向を毎日発信してきた甲斐優理子氏が３年前、起業した。「マーケティングをスマートに」を理念に、企業が広告効果を高められるよう、質の改善を重視したサービスを展開する。甲斐代表取締役に今後の戦略を聞いた。

（主席研究員　望月　均）
[2019-11-01]

デジタル広告の急成長により、広告媒体が多様化する中、読売新聞グループ本社は10月15日、消費者の購買に至るまでの行動をリアルなデータで分析する「小売業における広告効果測定調査報告会」を開催した。調査はタウマーケティングコンサルタンツや読売ＩＳ、東急エージェンシーと共同で実施した。小売業や通販業を対象に実施した結果を公表した。

（主席研究員　二瓶正也）

[2019-10-31]

Jerry Clode
Founder, The Solution

（原題：Chinas cashless culture- A barometer for brands）

～『ADMAP』2019年8月号から許諾を得て翻訳・転載～

中国は、他に類を見ないほどのキャッシュレスおよびモバイル決済先進国である。上海のような大都市では、硬貨使用不可のお店が至る所にある。この「キャッシュレス革命」の最前線にいるのは、テンセント社のウィチャットペイ（WeChat Pay：微信支付）とアリババ社のアリペイ（Alipay：支付宝）という２大モバイル決済アプリケーションである。

[2019-10-31]

日経広告研究所と日本マーケティング協会（ＪＭＡ）は９月26日、東京・六本木の日本マーケティング協会アカデミーホールで、「“マーケティングと広告”プロフェッショナルの心得」というテーマでシンポジウムを共催した。この内容を紹介する。

（主任研究員　村上拓也）
[2019-10-31]

日経広告研究所と日本マーケティング協会（ＪＭＡ）は10月8日、『広告白書2019年度版』発刊記念として「クリエーティブ思考が世の中を変える」と題するシンポジウムを共催した。若手クリエーターが、環境変化に伴う広告コミュニケーションの課題についてクリエーティブ思考がどのように社会を変える力を持っているかについて議論した。

（主席研究員　二瓶正也）

[2019-10-30]

「６秒企画」（東京・渋谷）は今年６月に誕生したばかりのスタートアップ企業だ。短尺に特化したオンライン動画広告の企画・制作の専門会社として、サイバーエージェントが設立した。今、インターネット広告市場をけん引するのは動画広告だが、その中でも“短尺”といわれる短い動画で、簡潔にメッセージを伝える手法が注目を集めている。設立の狙いや今後の戦略を二宮功太社長に聞いた。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2019-10-01]

　博報堂とソフトバンク、英半導体設計大手アーム・ホールディングス傘下のアーム・リミテッドの３社は、ビッグデータを活用し、顧客企業の変革を支援する事業を国内で展開する。10月１日に新会社「インキュデータ」を設立、活動を始めた。人工知能（ＡＩ）を使ったデータ分析のノウハウを生かし、顧客のデータ活用や新規事業の立案などを総合的に支援する。

（主席研究員　望月　均）

[2019-09-30]

　米中の貿易摩擦や中東情勢の緊迫化を背景に世界景気への不安が高まる中、米国のメガエージェンシーＩＰＧのリサーチ会社であるＭＡＧＮＡは、米国市場の広告費予測を上方修正した。2019年の成長率をこれまでの5.1％から6.3％とした。米国の個人消費が好調で、１－６月の広告費実績が想定よりも伸びたため。米大領選や東京五輪の特需が期待される20年も、5.8％から6.2％に引き上げた。

（主席研究員　望月　均）

[2019-09-30]

Joanna Parman
ニールセン社、英国 消費者パネル リーダー

（原題：The art of premium is action: Stop guessing, start innovating）
～『ADMAP』2019年７月号から許諾を得て翻訳・転載～

「プレミアム化」という概念が世界規模で広がっている。多くの市場で、プレミアム帯製品の販売規模がカテゴリー全体の販売規模を上回っている。消費者は今持っているものを、より高級なものへ買い替えようとしている。このことはブランド側にとっては望ましいことだ。ますます競争が激しくなる市場において、販売を促進する大きなチャンスとなるばかりではなく、製品ポートフォリオの差異化を高め、幅広い購買者・消費者とのエンゲージメントを強化することになる。

[2019-09-30]

今年で12回目となる「釜山国際広告祭」（通称AD STARS）が8月22～24日の3日間、釜山展示コンベンションセンター（BEXCO）で開催された。消費者の態度や行動に好ましい影響を及ぼすマーケティングコミュニケーションを目指す「インフルエンサー(Influencer)」をテーマとして、広告とコンテンツ、そして世界の消費者トレンドを発信する場となった。関西外国語大学の姜京守（カン・ギョンス）准教授に、現地からリポートしてもらった。特集は３本立てで、１本目は「１人メディア時代のマーケティングコミュニケーション」。

[2019-09-02]

「2019 AD STARS」特集の２本目は、受賞作のうち最も評価の高い2作品を選出して授与する「グランプリ･オブ･ザ･イヤー(Grand Prix of the Year)」の優れた点に迫る。公共広告部門ではレバノン日刊紙の「The Blank Edition」、民間広告部門では米バーガーキングの「The Whopper Detour」が選ばれた。グランプリ･オブ･ザ･イヤーには賞金1万ドルが渡された。

[2019-09-02]

「2019　AD STARS」特集の3本目は、「日本勢は受賞作数で3位に『THE MOST CHALLENGING PINGPONG TABLE』が高評価」。首位の座は昨年同様、タイが占めたが、デザイン部門でTBWA╲HAKUHODOの出品作がグランプリを受賞した。

[2019-09-02]

記事内容と親和性のあるネイティブ広告を配信するプラットフォームを日本で初めて手掛けたログリー。クッキーを使わず利用者属性を推定する新技術も開発した。動画ネイティブ広告の配信開始やデータマーケティング事業への進出など、将来への布石を次々と打つ。吉永浩和社長に今後の戦略を聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家　一孝）

[2019-09-02]

電通は2019年12月期の連結純利益がこれまでの予想を256億円下回り、358億円になると下方修正した（国際会計基準）。前期と比べ60％の減益となる。国内の広告需要は期初に想定したほどの伸びを見込めない。海外は中国やオーストラリア市場の低調が響く。2020年にかけて東京五輪関連の広告需要が盛り上がるという見方は堅持している。

（主席研究員　望月　均）
[2019-09-01]

ＮＴＴドコモと電通は、デジタルＯＯＨ広告の配信プラットフォーム運営と、広告媒体の開拓や広告枠の販売を担う新会社「LIVE BOARD（ライブボード）」を共同で立ち上げ、５月から事業を開始した。複数のデジタルＯＯＨ媒体をアドネットワークとしてつなぎ、ドコモ社が持つデータを活用し、インプレッション（デジタル広告における表示回数）を基にした取引を行う。インターネット広告に普及しているシステムをデジタルＯＯＨ広告にも適用していこうとしている。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2019-08-31]

Tim Doherty
電通イージスネットワーク（中国）
クリエーティブ・ソリューションズ&イノベーション長

（原題：How China is finding its voice）
～『ADMAP』2019年６月号から許諾を得て翻訳・転載～

音声対応技術の普及により、中国は他の国々と同様、技術革新の新たな時代へと突入している。こうした変化は、過去20年間のモバイル技術の革新と同じくらい力強く、独自の方向に文化を変えるだろう。音声対応技術によって、私たちは自然な話し言葉を用いて機械と対話したり、機械に指示を出したりすることができるようになる。これによって、様々なプラットフォームとデバイスをまたいだ新たな経験が可能となる。

[2019-08-31]

特集３本目は、「大変革2年目の実態は？　そして、“日本人にとってのカンヌライオンズ”について考えさせられた2019年。」。拡張路線をひた走っていたカンヌライオンズは、「部門賞が複雑すぎる」「会期が長すぎる」「費用がかかりすぎる」といった批判を受けて、2018年から大改革に乗り出した。改革は果たしてうまくいっているのか。そして日本の広告関係者に、カンヌライオンズとどう向き合えばいいのか、佐藤教授が助言する。

[2019-08-01]

国際広告賞「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」が2019年も６月17日からフランスのカンヌで開かれ、世界各地から広告、マーケティング関係者が大勢詰め掛けた。今年はどんな傾向が際立っていたのか、多摩美術大学の佐藤達郎教授にその模様を現地からリポートしてもらった。特集は３本立てで、１本目は「受賞作の特徴は、３つ。最も目立ったのは、①『パーパス、パーパス、パーパス』だ。」

[2019-08-01]

カンヌライオンズ特集の２本目は、「受賞作の特徴 後の２つは、②『エグゼキューションの逆襲』と③『メディア概念の“大”拡張』。」フィルム部門とフィルムクラフト部門でグランプリを受賞したニューヨークタイムズ社、ソーシャル＆インフルエンサー部門ブランプリをはじめ、多くの賞を獲得したハンバーガーチェーンWendysなどのクリエーティブの特徴に迫る。

[2019-08-01]

オフィスシステムの大手、イトーキは2018年10月、東京・日本橋の日本橋髙島屋三井ビルに本社を移転し、同ビル３階分の本社全てをショールームとして公開した。実際に社員が働く環境をオープンにすることで、新しい時代のオフィスの良さを顧客に知ってもらうため。オープンから９カ月たったが、本社を丸ごと公開した「ショールーム」には１日平均約20社が見学に訪れているという。

（研究員　岡崎昌史）

[2019-08-01]

John Mitchison
Director of policy and compliance, DMA

（原題：The future of the data and the marketing industry: The post-GDPR era, ePrivacy and responsible marketing）
～『ADMAP』2019年５月号から許諾を得て翻訳・転載～

ＧＤＰＲ（ＥＵの一般データ保護規則）は、ビジネスに重要な機会を提供しているという点で成功しているといえる。しかし、データやマーケティング業界を取り巻く不確実性が依然として数多く残っている。

[2019-08-01]

日経広告研究所は7月、第2回の「日経広研プレミアム講座」を開催した。広告界を取り巻く環境を俯瞰できるように、興味深く、タイムリーで、多様なテーマを選び、第一線で活躍する専門家や業界のリーダーに講師を依頼した。5日間で15の講座を開催した。全15講座は大幅な加筆修正後に編集され、12月に単行本『広告ってすごい！がわかる人気講座vol.2』として発行を予定している。

（事務局長　宮尾雄貴）

[2019-08-01]

経済のデジタル化の波に乗り、斬新な広告サービスを創造するスタートアップ企業。連載企画「デジタルアド　次代の先駆者」はそんなチャレンジ精神あふれる企業群を取り上げる（不定期掲載）。１回目は、インターネット広告の配信システム開発などを手掛けてきたFringe81（フリンジ81、代表取締役ＣＥＯ、田中弦氏）。会社分割により、ネット広告事業を７月設立のFringe coo（フリンジ・クー）に引き継がせた。新会社はネット広告の代理店業務だけでなく、メディア企業向けの広告配信プラットフォームの開発、サービス提供に力を入れる。新会社の長沢彬社長に聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家　一孝）

“相鉄”の愛称で親しまれている相模鉄道が、電車車両の前面を大きくあしらった新聞広告を掲載し、注目を集めている。2018年に投入した新型車両が、鉄道愛好者団体「鉄道友の会」が優れた車両に贈る「2019 ローレル賞」を受賞したことを記念して掲載した。11月にはＪＲ線との相互直通運転により東京都心への乗り入れを予定しており、ブランド価値を高める機会になると相鉄は捉えている。

（主席研究員　土山　誠一郎）

[2019-07-01]

　電通イージス・ネットワーク（ＤＡＮ）は世界59カ国・地域を対象に広告費を予測した。2019年の世界の広告費は前年比3.6％増と10年連続で伸び、過去最高を更新する見通し。ただ、世界経済に不透明感が広がっている上、中国やロシアの広告費の伸びにブレーキがかかり、前回調査した18年１月と比べ0.2㌽下方修正した。20年は4.1％の伸びを見込むが、こちらも前回より0.2㌽引き下げている。

（主席研究員　望月　均）

[2019-06-30]

Benedetta Crisafulli
Lecturer in Marketing and Director of MSc Marketing Communications,
Birkbeck, University of London
Jaywant Singh
Professor of Marketing, Kingston Business School, Kingston University London
La Toya Quamina
Lecturer in Marketing, University of Westminster

（原題：Tackling global challenges through cause-related marketing
How brands should promote their support to social causes）
～『ADMAP』2019年４月号から許諾を得て翻訳・転載～

企業は貧困や環境変化、平和や公正などに関するグローバルで社会的な大義（以下：コーズ）を支援する。消費者の罪悪感に訴える広告キャンペーンを通じ、購買行動に加え、ブランドと消費者の同一化を働きかけようとする。重要な問題は、コーズ・リレーテッド・マーケティング広告における罪悪感を喚起するメッセージに消費者がどのように反応するか、コーズ・マーケティング・キャンペーンではどの程度の罪悪感の訴えが最も効果的かということである。

[2019-06-29]

　日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）のWeb広告研究会は2018年の「ソーシャルメディア利用実態調査」をまとめ、6月7日に開いたセミナーでその結果を発表した。ソーシャルメディアを週１回以上書き込みで利用している「積極利用者」の割合は57.4％と、調査を始めた10年以降、８年連続で上昇した。また、ＳＮＳを上手に使いこなして情報収集する人が増える一方で、積極的にシェアする意識が薄れている実態も明らかになった。

（研究部長　坂井　直樹）

[2019-06-29]

Advertising Week Asia （アドバタイジング・ウィーク・アジア）2019が、5月27～30日、東京港区の東京ミッドタウンで開催され、広告やマーケティング業界のリーダーが世界各地から集まり、盛況のうちに閉幕した。アジアでの開催は2016年に始まり、今年で4回目。今回の総括をエグゼクティブ・ディレクター（事務局長）の吉井陽交氏に聞いた。

（主席研究員　二瓶　正也）

[2019-06-29]

モメンタムは３つの「ゼロ」実現をミッションとする。すなわち、「アドフラウドのゼロ」「ブランド毀損のゼロ」「世界中の無駄のゼロ」である。アドベリフィケーションの先駆企業として、デジタル広告の様々な不正対策サービスを提供することで、業界を健全に発展させるインフラストラクチャーの役割を担う。高頭博志社長に戦略を聞いた。

（主席研究員　望月　均）
[2019-06-03]

スマートニュースはスマートフォン（スマホ）向けにニュースキュレーションアプリの「スマートニュース」を提供する会社だ。テレビ広告やオンライン広告に積極的だが、大量出稿するだけのばらまき型は避け、広告効果をデータで可視化し、緻密なデータ分析を行なった上で、柔軟な広告活動を展開する。テレビとオンラインだけではリーチできない層が数多く存在するという分析結果に基づき、新聞の折り込みチラシも活用した。どんな広告戦略をとっているのか、西口一希・執行役員に聞いた。

（主任研究員　上村　浩樹）
[2019-06-02]

博報堂ＤＹホールディングスは2020年３月期から24年３月期までの５カ年を対象とする中期経営計画を策定した。オールデジタル社会の到来を見越し、多様なタッチポイントを通じて生活者のデータを蓄積し、取引先へのマーケティング提案力に磨きをかける。具体的には、インターネットメディア事業と海外事業を成長の両輪として、最終年に950億円ののれん償却前営業利益を目指す。

（主席研究員　望月　均）
[2019-06-01]

Jennifer Lee Burton
Assistant professor of marketing, University of Tampa
Jan Gollins
principal and founder, Delta Modelling Group
Linda E. McNeely
Assistant professor of management, Mississippi University for Women
Danielle M. Walls
Cofounder and research director, BDJ Solutions

（原題：Advertising repetition: How it impacts emotions, cognitions
and ultimately increases purchase intention）
～『ADMAP』2019年３月号から許諾を得て翻訳・転載～

ガイコ社のガイコ・ゲッコーのように、主人公が有名な広告キャンペーンを今まで何回見たことがあるだろうか。恐らく、広告接触頻度に関する研究で適切であると推奨されている3～10回より多いはずだ。これらの企業がＣＭを際限なく流すことによって損失を被っているようには思えない。3～10回が最適な広告接触回数であるという従来の考え方を無視し続けても、成果を上げているのである。

[2019-06-01]

日経広告研究所は5月29日、東京・千代田区のアルカディア市ヶ谷（私学会館）で第52回定時総会を開催した。多数の会員企業が出席する中、澤田道隆理事長（花王代表取締役執行役員）は、「基礎研究に加えて、多様な広告のあり方を研究する自主研究の領域に尽力し、会員の皆様とその成果を共有していきたい」と抱負を語った。

[2019-06-01]

日本広告学会クリエーティブ委員会主催のクリエーティブ・フォーラム2019が5月11日（土）、港区の虎ノ門ヒルズＡＤＫ内大会議室にて開催された。12回目の開催となる今回のテーマは、「広告会社が社外に設立する『クリエーティブ・ブティック』の役割と可能性」。

[2019-06-01]

日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）のデジタルメディア委員会は、テレビとデジタルの共通指標である「流通企業との商談用『延べＣＭ表示回数』推計ツール」をホームページ上で公開し、会員社が計算できるような仕組みをつくっている。この指標をつくった狙いや考え方、今後の課題などについて、ＪＡＡ常務理事の小出誠氏と事業部の小泉恭兵氏に聞いた。

（主任研究員　村上拓也）

[2019-05-08]

「令和」が始まって約一週間。新たな時代の幕開けに祝賀ムードが広がっているが、１カ月前の新元号の発表前後も国民から大きな注目を集めた。そのタイミングを生かして、平成を振り返り感謝を表す広告や、令和での挑戦を約束する広告が新聞紙上をにぎわした。人びとの関心事をテーマに、社会に向けて広く発信する、新聞広告ならではの展開だ。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2019-05-07]

今年１月末に2019年９月期の業績予想を下方修正して話題を呼んだサイバーエージェント。19年１～３月期は18年10～12月期と比べて上向き、「利益は巡航速度に戻った」（藤田晋社長）と受け止めている。ただ、過去最高の売上高を記録したとはいえ、成長力は力強さを欠いている。

（主席研究員　望月　均）

[2019-05-06]

埼玉県所沢市の上下水道局は2018年秋、日本で初めてマンホールのふたに広告を付けた「マンホール広告」を募集した。現在、駅前広場や商店街の歩行用道路に、地元の企業など８社のマンホール広告を10枚設置している。地域の特徴を前面に打ち出したカラフルな「ご当地マンホール」が全国に広まる中、所沢市は広告媒体としての価値に注目した。

（研究員　岡崎昌史）
[2019-05-06]

Ida Siow
Head of Planning, JWT Singapore and Southeast Asia

（原題：Influencer marketing in Asia）
～『ADMAP』2019年２月号から許諾を得て翻訳・転載～

2018年はインフルエンサーの影響力がピークに達した。アジアでは、若者人口の増加やスマートフォンの普及率の高さ、ＳＮＳの普及などを背景に、インフルエンサー・マーケティングが急速に拡大した。低コストでリーチと親近感が得られることに魅力を感じたブランドや企業は、かつてないほどインフルエンサー・マーケティングに予算を投入するようになった。

[2019-05-05]

国内の大手メーカーやサービス業が、国連サミットが2015年に採択した「持続可能な開発目標（SDGs）」に貢献する活動を消費者や社会にアピールするため、新聞などのプリントメディアやインターネットによる広告コミュニケーションに積極的になってきた。2月号で取り上げた広告会社の取り組みに続いて、広告主による、SDGsについての情報発信の動きを紹介する。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）
[2019-04-01]

電通が反転攻勢に向けて時機をうかがっている。懸案の働き方改革問題は2017、18年に集中的に取り組んだ結果、一定の目標水準をクリアできた。人材育成などの投資は継続せざるを得ない見通しだが、今後は営業力の再強化に少しずつ軸足を移していく公算が大きい。特に、マイナス成長が続いている電通本体での営業てこ入れが焦点になるとみられる。

（主席研究員　望月　均）

[2019-03-31]

日本マクドナルドが、病気の子どもに寄付をしてくれた人に感謝する広告を出稿し、注目を集めている。病気の子どもとその家族が利用できる滞在施設「ドナルド・マクドナルド・ハウス」を支援する募金で、2018年12月21日付で新聞に全面広告を出稿した。1年間の締めくくりとして、「募金、ありがとう。」と感謝の気持ちを伝えた。

（主席研究員　土山 誠一郎）

[2019-03-31]

日本新聞折込広告業協会（J－NOA）は3月に開催した第10回J－NOAセミナーで、2018年の１世帯平均の新聞折り込み枚数が前年比4.4％減少したことを明らかにした。ただ、17年の5.9％減と比べると減少率は縮小している。業種別にみると、17年に続いて不動産が10.4％減と落ち込みが大きかった。全体のおよそ半数を占める流通業は、小型スーパーや家電、カジュアル・衣料洋品、ドラッグストアが増えたのを除くと、他業態は減少した。特に自動車販売は12.8％減と低調だった。

（主任研究員　上村　浩樹）
[2019-03-30]

Nazia Du Bois
Ricebowl Strategy 創業者

（原題：How to build a strong DTC brand）
～『ADMAP』2019年１月号から許諾を得て翻訳・転載～

Ｄ２Ｃ(Direct to Consumer)ブランドは、まさに今の消費者のお気に入りである。莫大な広告予算や伝統的な小売りのサポートがなくても、Ｄ２Ｃブランドが独自のビジネスモデルで長期的なブランド資産を構築するために、どのように伝統的なマーケティングの原則を適用できるのかを探究する。

[2019-03-30]

新聞広告では１ページの全面広告など広告スペースの大きさが読者に与えるインパクトは強いと思われがちだが、新聞記事の両隅などに掲載される狭いスペースの「突き出し広告」でも、掲載内容によって読者へ訴える力が大きい場合がある。「山椒は小粒でもピリリと辛い」といわれるが、粘着紙、剥離紙などを製造販売するリンテックにとって、山椒ならぬ突き出し広告のキラーコンテンツは創作漢字である。

（岡崎 昌史）
[2019-03-01]

日経広告研究所が広告宣伝活動に熱心な有力企業を対象に毎年実施している、「広告動態調査」の調査結果がまとまり、このたび報告書を刊行した。今回は、統合型マーケティング関連の質問を大幅に拡充。また、インターネット関連の質問も充実させている。

　 （主席研究員　二瓶正也）

[2019-02-28]

日経広告研究所は2月12日と20日の2日間、「2019　広告トレンドセミナー　広告・マーケティングの現状と未来」と題した恒例のセミナーを東京中央区のTKPカンファレンスセンターで開催した。2日間の午後に60分の講座をそれぞれ3つずつ開いた。演題とテーマは以下の通り。

（主任研究員　上村浩樹）

[2019-02-27]

Sean Pillot de Chenecey
コンサルタント、著述家、講演者

（原題：An opportunity for marketers to build consumer trust）
～『ADMAP』2018年12月号から許諾を得て翻訳・転載～

2019年以後のマーケターにとって消費者プライバシーは重要な問題である。そこには、個人情報のモラルに欠けた非倫理的（で時に非合法的）な利用に関わる事柄が含まれる。これは、信用そして真実の根幹に関わる問題とともに、私の著作『The Post-Truth Business（真実のその先にあるビジネス）』の中心的なトピックである。

[2019-02-27]

日経広告研究所と日本マーケティング協会（ＪＭＡ）は1月31日、「『Tap スマホで買ってしまう9つの理由』～スマホが変えたマーケティング～」と題するシンポジウムを共催した。モバイルマーケティング研究の第一人者として知られるニューヨーク大学の経済学者アニンディヤ・ゴーシュ教授を招き、モバイルならではの特性やその将来性について議論した。

（主席研究員　二瓶正也）
[2019-02-27]

1918年3月7日に設立されたパナソニックは、2018年に創業100周年を迎えた。「くらしアップデート業」を標榜し、変化する価値観に適応し、 環境やその人、そのときによって求められるものを“更新（アップデート）”して提供する企業を目指す。次の100年に向けて挑戦する企業理念を伝える場として新聞広告を選び、フォーラムなどとも有機的に結びつけた展開を繰り広げた。

（主席研究員　土山誠一郎）
[2019-02-01]

国連が定めた「持続可能な開発目標（SDGs）」への国内での取り組みについて、大手広告会社が広告コミュニケーションの支援やアイデアの提案などに力を入れ始めた。電通、博報堂、東急エージェンシーの取り組みを紹介する。

（ジャーナリスト　永家一孝）
[2019-02-01]

　電通の海外本社、電通イージス・ネットワーク（ＤＡＮ）は世界59カ国・地域を対象にした広告費予測を発表した。2019年の世界全体の広告費は3.8％増の6250億㌦と11年連続で伸び、過去最高を記録する見通し。前回発表した18年６月時点と比べ、英国や中国の伸びを上方修正した。4.1％伸びた18年と比べて成長率はやや落ちるものの、20年は4.3％増と再加速するとみている。

（主席研究員　望月　均）
[2019-01-31]

Kunal Sinha
Kantar Insights エグセクティブ・ディレクター, アドバイザリー

（原題：Doing personalisation at scale）
～『ADMAP』2018年11月号から許諾を得て翻訳・転載～

パーソナライゼーション（個別対応）は、顧客を獲得し、維持するための優れた事業戦略として復活した。

[2019-01-31]

　日本民間放送連盟　研究所は1月31日、「2019年度のテレビ、ラジオ営業収入見通し」を発表した。テレビ全体では1.3％減（スポット1.9％減、タイム1.0％減）、ラジオ全体では1.2％減（中短波1.5％減、ＦＭ1.0％減）と予測している。

（主任研究員　村上拓也）

[2019-01-31]

日経広告研究所 理事長　澤田 道隆

[2019-01-07]

日経広告研究所は「2018年の回顧と19年の展望」と題した公開座談会を開いた。広告主サイド、クリエーティブ、マーケティング分野に精通した3人の専門家が集まり、急成長するデジタル広告の今後や、新時代の広告主のマーケティングのあり方などについて議論を交わした。公開座談会の模様を3人それぞれのプレゼンテーションとディスカッションの４部構成で掲載する。１本目は、中央大学ビジネススクールの田中洋教授のプレゼンテーション。

[2019-01-06]

公開座談会プレゼンテーションの２つめは、多摩美術大学美術学部の佐藤達郎教授。同氏が呼ぶ「起点創造型クリエイティブ」の動きが、日本の新聞広告でも開花してきているなどと指摘する。

[2019-01-06]

公開座談会プレゼンテーションの３人目は、日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）の鈴木専務理事。デジタル広告にアドフラウドなどのさまざまな問題が表面化する中、広告価値を再定義する機運が高まっていると指摘する。他の広告団体などとも協力し、問題解決に取り組む。

[2019-01-06]

４番目はパネルディスカッション。佐藤氏、鈴木氏、田中氏の３人のパネラーに、広告を取り巻く環境の変化や、2019年の展望などについて聞いた。生活者が大きく変わり、広告界はクリエーティブやメディア選択、マーケティング手法など、さまざまな面から変革を求められているということで意見は一致した。司会は日経広告研究所専務理事の近藤太一。

[2019-01-06]

世界最大の広告会社、英ＷＰＰは今後３年の経営計画（2019～21年）をまとめた。広告業界を取り巻く環境が大きく変わる中、「radical evolution（抜本的な進化）」を標榜し、グループの重複分野を大胆に整理する一方、強みであるクリエーティブとテクノロジー分野に積極投資をする。新たな最高経営責任者（ＣＥＯ）のマーク・リード氏が初めて打ち出した経営計画で、同社の今後の方向性を示すものとして注目される。

（主席研究員　望月　均）

[2019-01-05]

Jay Milliken
Senior Partner and Asia Regional Lead, Prophet

（原題：The evolving approach to brand architecture in Asia）
～『ADMAP』2018年10月号から許諾を得て翻訳・転載～

近年、アジアではブランドアーキテクチャーに関する新たな考えが始まっている。企業はマスターブランド戦略やサブブランド戦略といった１つのアプローチを用いるのではなく、複数のブランド戦略を混合させるハイブリッド戦略を用い始めている。典型的なマーケティング戦略からマーケットごとに異なる戦略を用いるハイブリッド戦略は、アジアで成功する企業の明確な兆しの１つと言える。

[2019-01-05]

デジタルコンテン制作会社の「ピラミッドフィルム クアドラ」。先進技術を使って、ＶＲ（仮想現実）やＩｏＴ（モノのインターネット）などの体験装置を開発し、新しいコミュニケーション手法を実現することで、プロモーションやブランディングなどを提案している。クライアントなしの自主的な開発プロジェクトで新手法を開発、クライアントの課題解決への新しい武器にしていく。

（ジャーナリスト／研究員　永家一孝）
[2018-11-01]

　Shirofune（東京・中央）は、広告運用自動化ツール「Shirofune」にEC（電子商取引）プラットフォームを連携し、新規ユーザーが購買に至った割合や金額、既存ユーザーのLTV（顧客生涯価値）を算出する機能「LTV運用 for EC」を加えた。広告主は広告効果、広告費の回収状況をきめ細かく判断できるようになり、広告運用を最適化しやすくなる。BtoBについても、広告主がSalesforceなどのCRM（顧客関係管理）や自社データベース内で保有する商談・受注・売り上げデータなどと紐づけて、真の広告効果を算出し運用を最適化するサービスの提供を開始した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　日経広告研究所は「広告界2024年に向けて　―2023年回顧と2024年以降の展望－」と題して公開座談会を開催した。コロナ禍で在宅勤務やオンライン購買が普及し、社会にニューノーマルと呼ばれる新しい変化がもたらされた。2024年も変化は続きそうで、生成AI（人工知能）は広告制作にも革新をもたらしつつある。将来が見通せない時代にあって、広告界は生活者の視点に立った倫理的な行動を心掛けるべきだとしている。

　田中洋中央大学名誉教授は2023年を振り返って、広告界に生成AI（人工知能）が大きなインパクトを与えたとしている。クリエイティブを評価するディレクターの仕事をAIで置き換えたり、AIで生成したキャラクターを広告に起用したりした。偽りのネット広告に対する規制も強化された。ネット広告市場が伸び悩むようになり、広告会社にはマーケティングのデジタル化を幅広く支援するサービスを新たな収益源としようとする動きも見られた。

　NTTドコモのマーケティング支援子会社DearOne（東京・港）は2023年11月、小売業の公式アプリに広告配信できるリテールメディアプラットフォーム「ARUTANA」（アルタナ）の提供を開始した。会員がアプリを起動すると、メーカーや決済事業者などの広告が配信される。小売業は広告収入をアプリに再投資して、販売促進策を充実できる。イオングループなど1万店のアプリ会員1,500万人を対象にサービスを開始し、2024年度にはアプリ会員を3,000万人に拡大できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告配信支援サービスのこれから（東京・新宿）は、企業の採用サイトへの直接応募を自動で増やす採用ツール「チョク採」の提供を開始した。募集要項に合致した人材をSNSへの投稿などから見つけ出して広告を配信し、採用サイトに誘導する。実証実験では、既存の転職サイトを上回るエントリーがあり、採用単価も大幅に下がった。転職活動をしているか否かにかかわらず、適性のある人材に広告を配信してエントリーを促せる。採用サイトを構築するサービスも提供して、幅広い業種の企業に導入してもらう。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティング支援のアタラ合同会社（横浜市）は、ウェブページのコンバージョン貢献度を数値化してまとめる「GA4コンテンツ・アトリビューション・ダッシュボード」の提供を開始した。Googleアナリティクス4（GA4）などGoogle製品を使って、ユーザーが自社サイトに流入した後、どのページが、どの程度購買などのコンバージョンに貢献したかをレポートにまとめる。オプションサービスとして、レポートに基づいて、アタラ合同会社がサイト改善のコンサルティングを実施する。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通は新聞折込チラシの来店効果を測定し、出稿メディアの選定や配布量、予算の最適化に利用するソリューション「チラSeeCycle」（チラシーサイクル）の提供を開始した。「チラシが家に届く確率」「チラシを読む確率」から、生活者が「チラシに接触している確率」を推計し、データ活用について同意許諾の取れた生活者の位置情報などと突合して来店効果を可視化する。デジタル広告と同じ指標で比較できるので、予算配分の最適化にも役立つ。アパレル、飲食店、小売りなど実店舗を保有する企業に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ANA X（東京・中央）とサイバーエージェント（東京・渋谷）は2023年11月、ANAマイレージクラブ会員（AMC会員）向けにデジタル広告配信サービス「ANA Moment Ads」の提供を開始した。AMC会員の予約情報を使って、旅行前、旅行中、旅行後に会員アプリやSNSに広告を配信する。ホテル、土産物店、自治体など、2024年度中に100社以上の導入を目指している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　フリークアウト（東京・港）は、小売業向け広告配信プラットフォーム「FreakOut Retail Media Platform」を開発し、第1弾としてコープデリ生活協同組合連合会（コープデリ連合会）に提供した。同連合会の食材宅配サービス「コープデリ宅配」を利用する組合員を対象に、2023年度中に広告配信を始める。食品・飲料メーカーの広告が中心となる見通し。ノウハウの蓄積を進め、他の小売業にも導入を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（東京・渋谷、DAC）は、Googleアナリティクス4（GA4）を利用して、デジタル広告やCRM（顧客関係管理）などの企業保有データを横断的に分析するダッシュボード作成サービス「WISE Visualizer」の提供を開始した。EC（電子商取引）サイトであれば、購買予測を立てて、進捗状況を見ながら追加施策を打てる。BtoBであれば、サイトへの来訪間隔や関心の高さから、有望な見込み客を探し出せる。GA4 にDAC独自の分析ノウハウを組み合わせ、広告主のニーズに即した広告効果測定の指標を作成できるのが特徴だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ウェザーニューズ（千葉市）は、スーパーなど小売りや飲食店チェーン向けに「来店客予測データ」の提供を開始した。来店客数が天気に大きく影響するため、ウェザーニューズの気象データと店舗の来店実績などのデータをAI（人工知能）で分析し、天気予報を使って2週間先までの来店客数を予測する。店舗は来店客数の予測に対応して、商品発注量の調整、店員のシフト変更などの施策を打てる。第１弾として、スーパーのマルエツ（東京・豊島）にデータ提供を開始した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　SSP（サプライサイド・プラットフォーム）などマーケティングプラットフォームを開発・運営するジーニー（東京・新宿）は、メディアのサイト内回遊を向上させるソリューション「Recommend Widget」（レコメンド・ウィジェット）の新機能として、ブラウザバックレコメンドの提供を開始した。ユーザーがサイトから離脱するタイミングで、ユーザーの関心がありそうなコンテンツを配信する。ユーザーをサイトに引き戻し、回遊性を高めながら、メディアの広告収入も増やしていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　フリークアウト（東京・港）とフェズ（東京・千代田）の合弁会社であるストアギーク（東京・港）は、新型リテールメディアサービス「ストアギークサイネージ」の提供を開始した。店舗内の大半を占める定番棚前に小型サイネージを設置して、メーカーの広告や店舗の販促情報を配信する。ドラッグストア向けにオーラルケアのカテゴリーの広告配信から始め、将来は５カテゴリー前後を全国5万～6万台規模に拡大する方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　医薬品の開発から販売まで総合的に手掛ける富士薬品（さいたま市）は、グループのドラッグストア「セイムス」全店で、会員顧客の属性や購買履歴を元にしてクーポンを発券する店頭端末「セイムスタッチ」を設置した。小売店向けにビッグデータを活用したソリューションを提供するマギー（沖縄県豊見城市）のシステムだ。すでに顧客会員の来店頻度や購入金額の増加に成果が出ている。日用品などメーカーからは販売促進費の効率的な利用につながると好評で、さらに共同キャンペーンの企画に力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　グローリーと食品ボランタリーチェーン本部の全日本食品（全日食チェーン）は、リテールメディア事業で業務提携した。全日食チェーンが保有するID-POSデータと、グローリーが保有する広告IDに紐づいたデータとを連携して、全日食チェーン加盟店への来客を促す広告を配信する。グローリーでは加盟店への来客拡大に伴って、自動釣銭機など省力機器の需要も期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　消費者のWeb行動ログ分析でマーケティングを支援するヴァリーズ（東京・港）は、企業がリーチしていきたい消費者を「戦略ターゲット」としてWeb行動を分析し、Yahoo!やGoogleでターゲティング広告を配信するパッケージ「REAL Target Monitor®」の提供を開始した。消費者モニターの動きから自社や競合のサイト利用状況を推計人数でとらえ、自社サイトの利用を促すための広告を配信する。自社サイトへのユーザーの流入状況をみながら、的確なマーケティング戦略が打てるのが特徴だ。BtoC企業を中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　イルグルム（大阪市）は、広告媒体のコンバージョンデータにおける計測精度向上を支援するコンバージョンAPIツール「CAPiCO」の提供を開始した。Facebook（Instagram）広告、Google広告、LINE広告に対応する。クッキー規制などでユーザーの行動データが取集しにくくなり、広告と紐づくコンバージョン（転換）数が正確に測定できなくなると予想されるため、EC（電子商取引）企業などを中心にCAPiCOの利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アドテクノロジー事業のSMN（東京・品川）は、広告配信サービス「TVBridge Ads」の新機能として、CM放送期間中にCM視聴者セグメントを生成し、そのセグメントに広告を配信する「CM視聴追っかけターゲティング」を開始した。大手テレビメーカーから取得したテレビCMの視聴データを活用し、同社DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）のデータと機能を介して、追加的なターゲティング広告を迅速に配信する。通販会社の試験的な配信では、CM放送後に実施する従来のターゲティング広告に比べて、広告接触後の検索率（ビュースルーサーチ率）が2.5倍に上昇した。同社では幅広い業種で高い広告効果が期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ヤフー（Yahoo！ JAPAN）は8月、検索データを分析して急上昇トピックやトレンドを可視化分析するツール「DS.INSIGHT Trend」の提供を開始した。Yahoo！検索から推計した検索数と、検索数の増加率のスコアから、あるトピック（キーワード）がどれぐらいトレンド価値を持っているかを、同じジャンルの他のトピックなどと比較しながら判断できる。どんな検索者がトピックに関心を持っているのか、性・年代、興味関心も調べられる。企業の商品・サービス開発、販売促進策の立案、需要予測などに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA HOLDINGSグループで小売業のDX（デジタルトランスフォーメーション）支援事業を展開するデジクル（東京・渋谷）は、デジタル販促支援を目的とした店頭販促プラットフォーム「デジクルプラス」の提供を開始した。値引きクーポン、ポイントバッククーポン、スタンプ型キャンペーンなどの施策を一元的に運用・管理できる。スーパー、ドラックストア、ホームセンターなど幅広い業態に対応する。コンサルティングの役割も強化して、大手だけでなく、地方の中小規模チェーン店やメーカーにも導入を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　データプラットフォーム事業のマイクロアド（東京・渋谷）は、従来のBtoB広告配信サービス「シラレル」の新機能として、パートナー企業から提供を受けるビジネスパーソンのセグメントデータを利用した、リード獲得支援に特化する広告配信サービス「シラレル ～リード獲得プラス〜」の提供を開始した。潜在的な顧客になり得る企業や役職者をAI（人工知能）が選び出して広告を配信する。バナー広告、SNS広告の配信のほか、ランディングページもAIを使用した分析データを活用し作成する。精度の高い広告配信システムとして、SaaSなどIT（情報技術）企業やコンサルティング企業、メーカーなどに幅広く利用を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　新経済連盟は7月3日、経営者と政治家が日本の未来戦略を語り合う周年イベント「JX Live！」を開催した。「人・知・金が集まるイノベーション大国に向けて」と題した討論で、藤田晋サイバーエージェント社長は、日本の生産性を向上させるにはDX（デジタルトランスフォーメーション）の進展とAI（人工知能）の導入が欠かせないとし、組織づくりでは女性幹部の育成など多様性（ダイバーシティ）を推進すべきだと述べた。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルアプリの計測・分析ツールを提供するAdjust（ベルリン）とモバイルデータアナリティクスプロバイダーのdata.ai（米サンフランシスコ）は、日本でのアプリ利用状況をまとめた「モバイルアプリトレンド2023」を発表した。2023年1～3月期のアプリのインストール数は、22年10～12月に比べて7％増えた。セッション数も着実に伸びている。アプリダウンロード数のトップはマイナンバーカードを利用する「Mynaportal AP」だった。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通PRコンサルティング（東京・港）は、報道が企業ブランドへ与える影響を定量的に測定する「企業魅力度報道分析」の提供を開始した。企業の魅力を「人的魅力」「財務的魅力」「商品的魅力」の3要素に分けて、テレビ、新聞、ウェブなどでの掲載件数、メディアの視聴率などのリーチ量を加味して得点化する。他企業などの得点と比較して、企業のコミュニケーション戦略を考える基礎データとする。報道の影響を織り込んだ新しい企業ブランディングのコンサルティングを提供していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　クラウド型テレビCM出稿分析サービスを提供するスイッチメディア（東京・港）は、タイムCMの効果向上のために提供番組の最適な組み合わせをシミュレーションする「TRO」（タイムCMリーチオプティマイザー）の提供を開始した。さらにテレビCM放送後の売り上げ増効果を見える化する「CMセールスインパクト」の提供も始めた。提供番組を予算に応じて効率的に選んだり、CMによってどのぐらいの売り上げが実現したかを測定できたりする。食品や日用品メーカーを中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　小売業の購買データを扱うビッグデータプラットフォーマーのTrue Data（トゥルーデータ、東京・港）は、実店舗でのYouTube広告の売り上げ純増効果を検証するサービス「Poswell」（ポスウェル）の提供を開始した。Googleが公開している統計モデル「Causal Impact」（コーザルインパクト）を使って、広告を配信しなかった場合の予測値と、実測値との差を売り上げ効果として算出する。YouTube広告に関心が高まるなか、日用品や飲料メーカーを中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　博報堂など博報堂ＤＹグループ12社で組織する「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」は、リテールメディアに特化したワンストップ統合窓口「リテールメディアONE」を新設した。小売業が運営する複数のリテールメディアを横断した広告運用ができる。アプリ、デジタル広告、デジタルサイネージなど多様な広告メディアをまとめて管理する。メーカーなど広告主は、効率的に広告が配信できる。リテールメディアの成長を支援し、プラットフォーマー並みの広告市場として確立することを狙っている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通はデジタル販促における参加者数の予測や、最適なキャンペーン条件のシミュレーションができるシステム「SP COMPASS」（エスピーコンパス）の提供を開始した。ポイント数、キャンペーン期間など販促施策の情報を入力すると、予測した参加者数を算出する。これまでは体系化された0次分析の手法が少なく、事前の予測やキャンペーン条件の事前比較が難しかったが、広告主は効果が数値化されることによって企画を立案しやすくなる。第１弾としてデジタル販促「PayPayギフト」に対応し、食品、日用雑貨などのメーカー向けキャンペーンに利用し始めた。対応するデジタル販促メニューをさらに増やしていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　オプト（東京・千代田）は、対話型AI（人工知能）のChatGPTと独自開発の効果予測AIを組み合わせて広告クリエイティブ制作を支援する「CRAIS（クレイス） for Text」の運用を開始した。グーグルの検索連動型広告用のタイトルと説明文のテキストをChatGPTが生成する。さらに効果予測AIがタイトルと説明文の組み合わせからクリック率を予測して、実際に配信するテキストを選び出す。クリエイティブ制作にかかる時間は従来の4分の1に短縮した。2023年6月からは、広告主などが自らCRAIS for Textを操作できるように開放することを予定している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　総合人材サービスのウィルオブ・ワーク（東京・新宿）は、BtoBに特化した営業代行サービス「セイヤク」に、広告運用サービスを追加した。検索連動型広告、SNS広告、動画広告の運用代行などを請け負う。広告で獲得した見込み顧客に対して、得意とするインサイドセールスで商談に誘導する。IT（情報技術）企業など中小規模の事業者の利用を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天グループの2023年1～3月期（第1四半期）の広告事業売り上げは、483億円と前年同期比15.8％増となった。新型コロナの収束で、「楽天トラベル」に登録する宿泊施設の広告出稿が増えた。2023年12月期通期での広告事業売り上げ2,000億円の達成と、一段の売り上げ拡大を見込んでいる。EC（電子商取引）の「楽天市場」が堅調に伸びるうえ、「楽天トラベル」も順調に回復が続く。

（主席研究員　渡辺正幸）

　サイバーエージェントは、AI（人工知能）で広告デザイナーのクリエイティブ制作を支援するシステム「極予測AI」の運用を本格化し、多くの実績を出している。デザイナーはAIを使って、ターゲットの属性やメディアに合ったコピー文例や素材を組み合わせてクリエイティブを作る。さらに作成したクリエイティブが既存の最も優れたクリエイティブを上回る広告効果を達成できるかどうかを予測して改善する。デザイナーの作業効率は大幅に高まり、クリエイティブの制作本数も増えている。広告に使う人物像、動画など素材もAIによって自動生成し、作業効率を一段と高めていく計画だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　地図情報を提供するジオテクノロジーズ（東京・文京）は、位置情報を使ったポイ活（ポイント活動）アプリ「トリマ」に広告配信を開始した。特定の地域に住むユーザーにお知らせやクーポンを配布する「トリマ広告ダイレクト」など4種類のメニューをそろえた。トリマの月間アクティブユーザーは全国で400万人に上っている。小売店の集客、飲料・食品メーカーの新製品キャンペーンなどに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告支援サービスのジーニー（東京・新宿）は、EC（電子商取引）などで購入直前に離脱したユーザーを復帰させるためのメッセージを自動作成するシステムを開発した。米オープンAI社の「ChatGPT」を組み込み、自社の事例データベースから作成する。社内コンサルタントが利用するほか、主要なクライアントにも提供していく。メッセージ作成のほかにも、全社を挙げてクライアントのデジタルトランスフォーメーション（DX）向上ツールに応用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Data Chemistry（データ・ケミストリー、東京・港）は、電車内広告を見たユーザーが来店したり、ウェブサイトを訪問したりした集客効果や、テレビCMと電車内広告に重複接触したときの効果を測定するサービス「トレインクロス」の提供を開始した。インターネットに接続したテレビから収集したテレビ視聴ログデータと、ブログウォッチャー（東京・中央）が提供するアプリユーザーの位置情報データを組み合わせる。将来は逆に、高い広告効果が見込めるユーザーを選んで、デジタル広告を配信することも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　新聞購読世帯の減少が続き、折り込み広告を取り巻く環境も厳しくなっている。折り込み広告大手の読売IS（東京・中央）は、折り込みチラシにQRコードを印刷してEC（電子商取引）サイトに誘導する販促パッケージ「折込コマース（仮）」を開発した。テストマーケティングを続けて、中小事業者向けに普及させる考えだ。読売IS社長室次長の中森正史氏に取り組み内容を聞いた。

（聞き手は主席研究員　上村浩樹）

　CARTA HOLDINGSグループでアプリ広告支援事業を展開するfluct（東京・渋谷）は、小売業のオウンドメディア向け広告管理ツール「リテールアドマネージャー」を開発した。小売業は自社アプリやEC（電子商取引）を利用する会員をターゲットとして、取引先の食品・飲食メーカーなどの広告を配信できる。スーパー、ドラッグストアなどで、オウンドメディアを広告媒体に利用する動きが活発化していることに対応した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　WAmazing（東京・台東）は、インバウンドマーケティングを支援する「訪日マーケティングパートナー事業」を開始した。台湾、香港などアジアからの訪日旅行者に対して、旅行中、その前後にわたって広告を配信する。特定の商品を購入した旅行者が再び日本を訪れる際に、同じ商品や関連商品の広告を配信できるサービスの導入も検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通デジタル（東京・港）は、運用型広告のクリエイティブ制作を支援するAI（人工知能）として「∞AI」（ムゲンエーアイ）を開発した。訴求軸発見から、コピー案生成、効果予測、改善案の提案まで一貫して対応し、KPI（重要業績評価指標）を達成できるようなクリエイティブの提供を目指す。メディア運用での入札・ターゲティングの自動化が進むなか、広告効果を高める新たなソリューションとして利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　花王は、生活者と直接につながる双方向デジタルプラットフォーム「My Kao」の運用を開始し、順調に会員を増やしている。暮らしに役立つ情報を提供するとともに、ECの機能も持たせた。今後はモニタリング体験の提供や、生活者とともに新製品の企画にも取り組んでいく。会員の閲覧履歴を分析して、興味・関心が高いと思われる商品をアクセス時に表示することも検討している。できるだけ早いタイミングに会員1,000万人を目指している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　NTTドコモはグループ企業D2C（東京・港）と共同で、dポイントクラブの会員基盤を活用した広告配信・分析サービスを開始した。事前に利用許諾を得たdポイント会員の属性、オンライン・オフラインの行動履歴などから、広告主のターゲットに見合った対象をセグメント化して抽出する。スマートフォンの位置情報を基に、小売店や商業施設への来場者の特徴も分析できる。将来は個人情報のセキュリティーを確保しながら、広告主の顧客データと突合して分析できるようにすることも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　楽天インサイト（東京・世田谷）は、企業が持つユーザーデータと、楽天インサイトで蓄積している調査パネルのデータを連携させて、より詳細なユーザープロフィルを導き出す「データエンリッチメント」サービスに力を入れている。楽天グループが蓄積するオフライン購買データなども利用できるのが特徴だ。雑誌などの電子版メディアがユーザーの特徴を調べて、広告枠セールスに使う例が多い。様々なIDでデータ連携できるため、クッキー規制が強まるなかで受注拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　人流データ分析サービスのクロスロケーションズ（東京・渋谷）は、訪日外国人を対象とした広告配信サービスを一新した。Near Intelligence社（米カリフォルニア州）のグローバル位置情報データを利用して、訪日時だけでなく、前後にも広告を届けられるようにする。2022年10月に外国人観光客の入国制限が大幅に緩和されたのに伴って、インバウンド（訪日外国人）需要を取り込む動きが活発化していることに対応する。訪日客の近くにある店舗について、バナー広告を地図情報とともに提供するサービスも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　シンフィールド（東京・千代田）は、広告主がインターネット広告に漫画を活用して集客効果を高める支援事業で実績を上げてきた。「マンガマーケティング」として商標登録もしている。2021年9月には広告主が自ら簡単に漫画を制作できる定額サービスも始めた。事業展開について谷口晋也代表取締役に聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　コンテクスチュアル（文脈分析に基づいた）広告のGumGum Japan（東京・千代田）は日本国内で、配信設計の指針となり、配信結果を確認するための指標となる「コンテクスチュアル・インサイト・レポート」の提供を開始した。キーワードと文脈を分析して使って配信ターゲットを決め、CTR（クリック率）など効果指標を最適化することを目的として、PDCA（計画・実施・検証・改善）サイクルを回していく。2023年春には広告が実際に見られていた時間（アテンション）も測定できるようになり、インプレッション（広告が表示された回数）あたりの広告の質の向上を意識したキャンペーン企画がしやすくなる。クッキー規制が強まるなかで、コンテクスチュアル広告の利用拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　運用型テレビCMサービスを中心に「マーケティングプラットフォーム」を運営するノバセル（東京・品川）は、SNSマーケティング支援サービスのホットリンク（東京・千代田）と共同で、テレビCMとSNSマーケティングをセットにしたメニューの提供を開始した。広告効果の指標として、扱った商品・サービスのネット上での指名検索数を重視する。BtoCにとどまらず、タクシー広告などを加えて、BtoB向けサービスにも力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　オプト（東京・千代田）は、楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピングなど、複数のEC（電子商取引）モールを1画面で分析できるサービス「Oxcimβ版」（オキシム）を開発し、無料で提供を開始した。各モールのカテゴリー別売り上げや個別商品の売り上げ推定値などを分析できる。自社商品の閲覧数、CVR（コンバージョン率）、指名検索数などを他社と比較しながら、マーケティング施策を実行できる。現在、国内3大ECモール（楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピング）を対象としており、今後は他のEC専門モールやSNSを加えて、EC市場の80％をカバーできるようにする。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告のセプテーニ（東京・新宿）は2022年10月、ポストクッキー時代に対応したデジタル広告の新計測基盤「Precog Base」（プリコグベース）に、サーバー経由でユーザーデータの送信が可能な「LINE Conversion API」を新たに連携させた。Precog BaseではすでにGoogle、Facebookなどには対応済みだ。広告主はPrecog Baseを通じて、広告プラットフォームごとに異なるデータ接続仕様に対応でき、自社でエンジニアを抱える必要もない。広告の配信精度の向上も図れる。クッキー規制が強まるなかで、導入企業が拡大するとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Mastercard CMOのラジャ・ラジャマナー氏は、最新マーケティング論をまとめた『クオンタムマーケティング』（日経BP）の発売を記念して、一橋ビジネススクール国際企業戦略専攻の学生へオンラインで特別講義を実施した。AI（人工知能）、5Gなど新技術の台頭とデータの活用で、消費者にリアルタイムで広告を届けられる時代が近付いている。消費者インサイトに刺さる五感マーケティングが有効になるとし、先行例として、お金に変えられない人とのつながりを支援する「プライスレス」キャンペーンを紹介した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA HOLDINGSのグループ会社、DataCurrent（データカレント、東京・中央）は、ユーザーから許諾を得た個人データを企業間で安全に連携するソリューション「Anonymous Connect」（アノニマス・コネクト）の提供を開始した。ユーザーのメールアドレスなどファーストパーティー・データを、個人を特定できないように独自IDに変換して突合させる。ユーザーからのデータ利用の許諾状況を管理するツールを併せて提供する準備も進めている。プライバシー保護が強化されるなか、ユーザー像をクッキーに頼らずに高い精度で分析できるサービスとして普及させる方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　プライバシー保護ソリューションを提供するPriv Tech（プライブ・テック、東京・港）は、データ接続用IDソリューションのLiveRamp Japan（東京・港）との協業を開始した。企業が保有するユーザーのメールアドレスから独自IDを生成して、他企業の保有データと連携できるようにする。これまでデータ連携に利用されてきたクッキーが廃止される見通しとなり、プライバシーを保護しながらユーザーのデータを活用できるツールとして、小売業などに導入を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルアプリ計測大手のAdjust社（本社：ベルリン）は、ビデオリサーチ（東京・千代田）と連携し、地上波テレビCMがモバイルアプリのインストールにどれぐらい貢献したかを計測・分析できるサービスを開始した。広告主はAdjust社が提供する管理画面を使って、どのようなプラットフォームやメディアから、どんなクリエーティブに反応して、どれくらいのユーザーがアプリをインストールしたかを調べられる。先行してコネクテッドテレビのCMを通じたアプリインストールの計測・分析も始めており、アプリの利用を促す広告の市場拡大に弾みがつきそうだ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　広告枠を販売するSSP（サプライサイド・プラットフォーム）大手のプラットフォーム・ワン（東京・渋谷）は、共通IDソリューションを提供するID5（本社ロンドン）との連携を開始した。サードパーティークッキーを使わずに、高い精度を維持しながら、大きな規模で広告配信ができるのが特徴だ。広告枠を買い付けるDSP（デマンドサイド・プラットフォーム）が共通ID の導入を進めていることに対応した。扱う共通IDが増えることで、広告主のマーケティング戦略に合致したメディアを提案しやすくなるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　モバイルマーケティング分析プラットフォームを運営するAdjust（アジャスト、本社：ベルリン）は10月26日、モバイルDSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）のLiftoff　Mobile（リフトオフ・モバイル、東京・渋谷）と共同で、モバイルアプリの利用動向をまとめた「モバイルアプリトレンド2022」を発表した。アプリのカテゴリー別では、フィンテックの2022年上半期（1～6月）のセッション数（訪問数）が前年同期に比べて13％増と、全カテゴリー平均の12％増を上回った。政府がキャッシュレス化を推進しているうえ、コロナ禍で消費者が非接触で決済するようになったことが背景にある。

（主席研究員　渡辺正幸）

　公開座談会のプレゼンテーションで佐藤達郎多摩美術大学教授は、コロナ禍で苦境にある人たちを励まそうという広告クリエーティブが共感を呼んだとしている。バーのシャッターに広告を描いたハイネケンの作品を例に挙げた。国内では、そごう・西武のレシートを素材とした広告を挙げた。そごう・西武の作品は、コロナ禍後の旅行などを楽しみにした人々の買い物の記録で、百貨店としてのパーパス（存在意義）が「希望を売る」ことである点を明らかにした。

　ＮＥＣは属性、行動履歴など事業者が持つ顧客データを利用して、生活者それぞれに合わせた動画コンテンツを作成できるサービスの販売を開始した。動画は説明力が高いうえ、対話型にして生活者の課題解決に踏み込んだ商品提案もできる。広告など販売促進策や、営業のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）を中心に受注を開拓する。デザインや動画制作を扱うクリエーティブ会社、広告会社など関連企業との協力体制を整えて、年内にも具体的な事案を実現する見通しだ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　札幌に本社と制作拠点を置く動画制作会社Global Japan Corporation（ＧＪＣ）はコロナ禍にあっても、コストパフォーマンスの良さを武器に受注を着実に拡大している。首都圏を中心に、企業がウェブサイトや営業で使うプロモーション動画や、YouTubeなどに配信する動画広告を制作している。2021年3月には大阪にも営業拠点を設けた。代表取締役の手塚康司氏に現状と展望を聞いた。

（ジャーナリスト／研究員　永家　一孝）

　東芝データ（東京・港）は2021年5月、東芝グループで展開する電子レシートサービス「スマートレシート」のレシートデータを連携して提供する、ＡＰＩ（Application Programming Interface）サービスを開始した。小売業、メーカーなどは、電子レシートの発行から数時間内で統計処理されたデータを活用し、販売促進策に生かせる。電子レシートを利用する消費者は現在、40～50代女性を中心に約50万人に上る。今後は公的機関や自治体などにも対象を広げるとともに、フィンテックなどと組み合わせた高度なマーケティングを提案していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ラクスルの運用型テレビＣＭサービス「ノバセル」が好調だ。テレビＣＭによって商品の売り上げがどれくらい伸びたかなど、効果を定量的に測定する。広告主は測定データを基に、限られた予算の中で効果が最大になるようにテレビＣＭを出稿できる。2020年4月に本格的にサービスを開始し、受注実績は約300社となる。今後はコンサルティング機能の強化などで、顧客企業のマーケティング高度化や創業間もない企業の出稿支援に力を入れていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アイリッジのアプリ支援サービス「FANSHIP」（ファンシップ）が好調だ。大手企業のアプリ利用者を対象にして、利用頻度や満足度を高める特典やメッセージを提供している。大手の小売業、金融機関、電鉄会社を中心に、FANSHIPが支援するアプリ利用者は2020年6月末で延べ2億人を超えた。企業のＤＸ（デジタルトランスフォーメーション）が進むなか、省人化を狙ったアプリの普及の支援にも力を入れていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ＣＣＣマーケティング（東京・渋谷）のテレビ視聴分析サービスが好調だ。Ｔポイント・ジャパン（ＴＰＪ）が運営するＴカードの会員（Ｔ会員）が視聴するテレビ番組と、Ｔカードを使った購買履歴、会員の属性情報、各種行動データを結び付け、効果的なテレビＣＭの出稿や番組セールスなどのプランニングや効果検証ができる。すでに累計で50～60社が利用している。現在は広告主向け・テレビ局向けに各種分析ツールやコンサルティングサービスを提供している。今後はデジタル広告の接触データも連携し、テレビとデジタル広告を統合したより効果的なマーケティングツールとする方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

「採用の履歴書から顔写真をなくします。」――インパクトのあるキャッチコピーの新聞広告が、3月6日付日本経済新聞朝刊に掲載された。ユニリーバ・ジャパンは採用選考のすべての過程で、応募者の性別に関する一切の項目を排除するとし、それを告知する新聞広告を載せた。採用活動で性差の不平等があることに、気づきを与える広告はＳＮＳで大きな反響を呼んだ。

（研究部長　坂井直樹）

[2020-05-08]

フリーランス向け仕事のマッチングサービスを提供するランサーズの折り込み広告が話題を呼んだ。「＃採用をやめよう」という同社のプロジェクトの一環。目を引くビジュアルを使って、実際のフリーランサーに登場してもらい、業務の信頼性や利便性を訴えた。ＳＮＳなどでも大きな反響があったという。

（主任研究員　上村浩樹）

[2020-03-29]

化学メーカー、ダイセルは認知度の向上を狙い、数年前から社名の１字『ダ』を使ったキャッチフレーズをテレビＣＭに採用、効果をあげている。同社をはじめ、化学メーカーの多くは生産材、中間財が主力のため、消費者との接点が少なく、認知度向上に苦労している。ダイセルは社名の頭文字である『ダ』をコピーに使うことでＣＭ効果を高め、新卒学生や社員・家族、個人投資家などから好評を得ている。

（研究員　岡崎昌史）

[2019-10-01]

「令和」が始まって約一週間。新たな時代の幕開けに祝賀ムードが広がっているが、１カ月前の新元号の発表前後も国民から大きな注目を集めた。そのタイミングを生かして、平成を振り返り感謝を表す広告や、令和での挑戦を約束する広告が新聞紙上をにぎわした。人びとの関心事をテーマに、社会に向けて広く発信する、新聞広告ならではの展開だ。

（主席研究員　土山誠一郎）

[2019-05-07]

新聞広告では１ページの全面広告など広告スペースの大きさが読者に与えるインパクトは強いと思われがちだが、新聞記事の両隅などに掲載される狭いスペースの「突き出し広告」でも、掲載内容によって読者へ訴える力が大きい場合がある。「山椒は小粒でもピリリと辛い」といわれるが、粘着紙、剥離紙などを製造販売するリンテックにとって、山椒ならぬ突き出し広告のキラーコンテンツは創作漢字である。

（岡崎 昌史）
[2019-03-01]

　FacebookなどSNSで多くの人が注目している商品・サービスがあると、思わず見入ってしまうことは多い。武蔵野大学経営学部の松井彩子専任講師は、SNSでの「いいね」や「閲覧」の数が大きくなると、ユーザーが情報を拡散するようになり、情報収集や購買・利用意向も高まることを明らかにした。多くの人が同様な関心を持っていると、ユーザーが行動を起こすうえでの心理的な障壁が低くなるためとみられる。

　コマースメディアを展開するCriteo（クリテオ、本社フランス）は、LINE公式アカウントの「友だち」となったユーザーの興味・関心を分析して、ユーザーごとにパーソナライズされたメッセージを送るサービス「レコメンデーション メッセージ for LINE公式アカウント」の正式版をローンチした。商品の購買を大きく促す効果が期待できる。国内のLINEテクノロジーパートナー（コミュニケーション部門）6社と協業する。EC（電子商取引）、人材、不動産、旅行などのWebサービスを展開する事業者向けに利用を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　コンビニジム「chocoZAP」を展開するRIZAP（東京・新宿）は、店舗でのサンプリング、備品設置、タブレット広告、会員アプリへの広告配信を中心とする広告配信プラットフォーム事業「chocoZAP Partners」を開始した。サンプリングや備品設置などで効果を感じてもらう「体験型」を特色としている。健康食品・飲料のほか、化粧品、美容サービスなど幅広い分野の広告を開拓していく。chocoZAP会員は2月14日時点で112万人を超えており、広告事業も成長が期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アドウェイズ（東京・新宿）の子会社で全自動マーケティングプラットフォームを運営するUNICORN（東京・新宿）は、デジタルサイネージの効果測定・簡易運用管理をSaaSで提供するParsempo（パルセンポ、本社エルサレム）と業務提携し、リテールメディア向け広告配信プラットフォームと統合型デジタルサイネージの提供を開始した。スーパー、ドラッグストアなどで店内サイネージへの広告配信の事例を増やし、食品・飲料や消費財メーカーを中心に導入を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティングを支援するアイレップ（東京・渋谷）は、広告主と広告関連の情報を一元的に管理・連携できるプラットフォーム「iPalette」（アイパレット）に、GPT-4などLLM（大規模言語モデル）を含む様々なAI（人工知能）を活用して、広告配信実績を分析する機能を搭載した。マーケティング施策でのKPI（重要業績評価指標）に影響を与えた要因をGPT-4をベースにアイレップ独自の分析機能を付与したシステムが読み解き、分析してコメントを作成する。広告の効果分析が迅速となり、広告主はマーケティングのPDCA（計画・実行・検証・改善）サイクルを一段と円滑化に回せるようになる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　コマースメディアのCriteo（クリテオ、本社パリ）は、クッキーレス環境に備えるアドレサビリティ戦略の一環として、インティメート・マージャー（東京・港）が運用する共通IDソリューション「IM-UID」との連携を開始した。IM-UIDはIPアドレスなどからユーザーを推計して付与したIDで、個人情報保護のために段階的な廃止が進むサードパーティークッキーを使っていない。IM-UIDを使ったユーザーデータは、ターゲティング広告の配信精度が比較的高い。Criteoは広告主の様々な要望に応じて配信先ユーザーを設定できるアドレサビリティ戦略を展開するなかで、IM-UIDをユーザーを特定できるソリューションとして提供していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）とTimeTree（東京・新宿）は、カレンダーシェアアプリ「TimeTree」のデータを活用した広告配信サービス「MIRAI_DSP」を開始した。ユーザーが登録した予定やライフイベントなど未来のデータを分析して、関心のありそうな広告をアプリ内や外部サイトに配信する。保険、家電などで広告配信したところ、通常の配信に比べて好意度や加入意向が高まった。クッキーを使わない、精度の高い広告配信サービスとして利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Shirofune（東京・中央）は、広告運用自動化ツール「Shirofune」にEC（電子商取引）プラットフォームを連携し、新規ユーザーが購買に至った割合や金額、既存ユーザーのLTV（顧客生涯価値）を算出する機能「LTV運用 for EC」を加えた。広告主は広告効果、広告費の回収状況をきめ細かく判断できるようになり、広告運用を最適化しやすくなる。BtoBについても、広告主がSalesforceなどのCRM（顧客関係管理）や自社データベース内で保有する商談・受注・売り上げデータなどと紐づけて、真の広告効果を算出し運用を最適化するサービスの提供を開始した。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ログリー（東京・渋谷）は、検索キーワードや行動データから購買行動を予測するインテント（意図・動機）プラットフォーム「LOGLY Sphere」（ログリー スフィア）を開発した。社内外から収集したユーザーの行動データ、広告配信データなどを蓄積・利用する。ユーザーが現在、興味・関心を持っている事柄を推定できる。ターゲットを絞り込んだBtoCの広告配信のほか、BtoBの業務改善などDX（デジタルトランスフォーメーション）の支援にも事業を拡大していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタルマーケティングの総合コンサルティング会社メディックス（東京・千代田）は、「ferret One」（フェレットワン）を運営するベーシック（東京・千代田）と業務提携し、BtoBサイト構築支援サービスを開始した。テンプレートに合わせて商品画像、コピーなどを入力すればリード獲得に効果的なサイトが作成できる。BtoB企業は新型コロナ禍をきっかけにDX（デジタルトランスフォーメーション）に力を入れており、IT（情報技術）、製造業などに幅広く入り込んでいく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　化粧品、IT（情報技術）など様々な企業で自社ブランドのファンを組織化し、クチコミを創出するアンバサダー・プログラムを運営している。東京工科大学メディア学部の藤崎実准教授は、家庭用電化製品メーカーのアンバサダーを対象にアンケート調査を実施し、アンバサダー・プログラムがクチコミを創出し、ブランド・ロイヤルティを高めて反復購入を促すことを明らかにした。

　電通デジタル（東京・港）は、小売業界向けCDP（顧客データ統合プラットフォーム）ソリューション「r-DOMA」の提供を開始した。マーケティング施策を打つための基盤となる顧客データの取得と統合から、データ分析と可視化、セグメント作成、広告配信などでの外部連携まで、一連の工程をパッケージ化した。短期間に低コストで導入できるのが特徴で、EC（電子商取引）サイトを運営するアパレルなどでの利用を見込んでいる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CMS（コンテンツ管理システム）大手のハートコア（東京・品川）はTOPPAN（東京・文京）と、コンテンツ出し分けプラットフォーム「Dashiwake」を活用したマーケティング支援サービスを開始した。ユーザーの属性や興味・関心に応じて、デバイスごとに同じ文脈のコンテンツを出し分ける。TOPPANは顧客情報を収集・統合するCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）を導入した企業を中心に、「Dashiwake」を活用してユーザーとのつながりが深まるようにウェブサイトやアプリのカスタマイズを促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CMI（東京・港）は、GMOプレイアド（東京・渋谷）と共同で、テレビCM動画の事前評価と広告枠の効率的な買い付けができるパッケージサービス「CMスタートダッシュ」の提供を開始した。CMIは広告主が自社内でテレビCM枠を買い付けるツール「CM in-house」（CMインハウス）を提供しており、これにGMOプレイアドのCM動画の事前評価サービス「PlayAds（プレイアズ）byGMO」を組み合わせる。テレビCMのノウハウが乏しい企業でも、広告予算を最適化できる。

（主席研究員　渡辺正幸）

　NFT（非代替性トークン）を利用したコミュニティづくりが活発化してきた。明海大学経済学部講師の小谷恵子氏はその特徴を、ユーザーがバーチャルな存在のまま自主的に経済活動に関わっていくDAO（分散型自律組織）型マーケティングと分析した。ブランドが生活に入り込み、メンバー同士が相互に学び合い影響し合っている。企業が主導する従来の顧客コミュニティに大きな変革を迫りそうだ。

　デジタルガレージ（東京・渋谷）の子会社BI.Garage（同）と有力メディア30社で共同運営する「コンテンツメディアコンソーシアム」は10月、信頼性の高いコンテンツを提供するメディアについて、広告枠の価値も高く評価すべきだという「クオリティメディア宣言」を発表した。BI.Garage 特命顧問 クオリティメディアコンソーシアム事務局長の長澤秀行氏に、この宣言をまとめた背景や今後の活動について聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　広告であると明示されたインフルエンサーの投稿は、消費者行動にどのような影響を与えるだろうか。横浜商科大学商学部観光マネジメント学科の渋瀬雅彦准教授は、Instagram上でのインスタント食品を対象としたアンケート調査によって、インフルエンサーの商業的意図を開示する便益タグは広告認識に影響せず、不信感を直接に減らす効果があることを明らかにした。

　消費者のWeb行動ログ分析でマーケティングを支援するヴァリーズ（東京・港）は、企業がリーチしていきたい消費者を「戦略ターゲット」としてWeb行動を分析し、Yahoo!やGoogleでターゲティング広告を配信するパッケージ「REAL Target Monitor®」の提供を開始した。消費者モニターの動きから自社や競合のサイト利用状況を推計人数でとらえ、自社サイトの利用を促すための広告を配信する。自社サイトへのユーザーの流入状況をみながら、的確なマーケティング戦略が打てるのが特徴だ。BtoC企業を中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アドテクノロジー事業のSMN（東京・品川）は、広告配信サービス「TVBridge Ads」の新機能として、CM放送期間中にCM視聴者セグメントを生成し、そのセグメントに広告を配信する「CM視聴追っかけターゲティング」を開始した。大手テレビメーカーから取得したテレビCMの視聴データを活用し、同社DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）のデータと機能を介して、追加的なターゲティング広告を迅速に配信する。通販会社の試験的な配信では、CM放送後に実施する従来のターゲティング広告に比べて、広告接触後の検索率（ビュースルーサーチ率）が2.5倍に上昇した。同社では幅広い業種で高い広告効果が期待できるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ヤフー（Yahoo！ JAPAN）は8月、検索データを分析して急上昇トピックやトレンドを可視化分析するツール「DS.INSIGHT Trend」の提供を開始した。Yahoo！検索から推計した検索数と、検索数の増加率のスコアから、あるトピック（キーワード）がどれぐらいトレンド価値を持っているかを、同じジャンルの他のトピックなどと比較しながら判断できる。どんな検索者がトピックに関心を持っているのか、性・年代、興味関心も調べられる。企業の商品・サービス開発、販売促進策の立案、需要予測などに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Webサイトの開発・運用会社、これから（東京・新宿）は、ネットショップの自動集客ツール「AdSIST」（アドシスト）を開発、2019年6月から提供している。カートシステムと呼ぶネットショップ制作サービスと連携し、グーグル、フェイスブックなどにAI（人工知能）を活用して広告を自動配信する仕組みだ。ネットショップの売り上げ低迷に悩む小規模事業者の間で導入が急速に増えている。代表取締役の今泉雄介氏に事業戦略を聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家 一孝）

　どのような条件や意識がシニア層の消費に影響を与えるのだろうか。高知大学人文社会科学部講師の磯田友里子氏は、人生の残り時間への知覚である「未来展望」と、将来と現在の自分との心理的なつながりである「将来自己連続性」とが非消耗財の購買にどのように影響するかを分析した。その結果、購買活動がもっとも活発なのは「将来の自分とのつながりは強いが、残された時間は長くないと感じているシニア女性」であることを明らかにした。

　CARTA HOLDINGSグループで小売業のDX（デジタルトランスフォーメーション）支援事業を展開するデジクル（東京・渋谷）は、デジタル販促支援を目的とした店頭販促プラットフォーム「デジクルプラス」の提供を開始した。値引きクーポン、ポイントバッククーポン、スタンプ型キャンペーンなどの施策を一元的に運用・管理できる。スーパー、ドラックストア、ホームセンターなど幅広い業態に対応する。コンサルティングの役割も強化して、大手だけでなく、地方の中小規模チェーン店やメーカーにも導入を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　データプラットフォーム事業のマイクロアド（東京・渋谷）は、従来のBtoB広告配信サービス「シラレル」の新機能として、パートナー企業から提供を受けるビジネスパーソンのセグメントデータを利用した、リード獲得支援に特化する広告配信サービス「シラレル ～リード獲得プラス〜」の提供を開始した。潜在的な顧客になり得る企業や役職者をAI（人工知能）が選び出して広告を配信する。バナー広告、SNS広告の配信のほか、ランディングページもAIを使用した分析データを活用し作成する。精度の高い広告配信システムとして、SaaSなどIT（情報技術）企業やコンサルティング企業、メーカーなどに幅広く利用を促していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　ブランドと消費者との関わり合い（エンゲージメント）に注目が高まっている。同志社大学商学部の髙橋広行教授は、消費者の心理面でのデータにSPA（製造小売業）の購買行動データを組み込んで、エンゲージメントが購買に及ぼす影響を分析した。消費者のアプリ活用状況もモデルに取り入れた。エンゲージメントが満足度とロイヤルティを経由して、購買行動に影響していることなどを明らかにした。

　マーケティング支援事業を展開するGMO NIKKO（東京・渋谷）は、対話型AI（人工知能）「ChatGPT　API」を搭載した広告テキスト生成ツールを開発した。最新の検索アルゴリズムで評価されている要素を反映した、検索連動型広告のテキストが作成できる。DX（デジタルトランスフォーメーション）を推進するツールとして、社内業務に幅広く応用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　小売業の購買データを扱うビッグデータプラットフォーマーのTrue Data（トゥルーデータ、東京・港）は、実店舗でのYouTube広告の売り上げ純増効果を検証するサービス「Poswell」（ポスウェル）の提供を開始した。Googleが公開している統計モデル「Causal Impact」（コーザルインパクト）を使って、広告を配信しなかった場合の予測値と、実測値との差を売り上げ効果として算出する。YouTube広告に関心が高まるなか、日用品や飲料メーカーを中心に利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　自分の好きな人物やキャラクターを応援するためにコンサートに行ったりグッズを買ったりする「推し活」は、タイアップ広告などで企業キャンペーンに幅広く取り入れられている。甲南大学マネジメント創造学部の青木慶准教授は、推し活を活動内容と頻度で4つに分類し、日ごろ活動に熱心な人ほど持続的幸福度が高くなることを明らかにした。

　電通はデジタル販促における参加者数の予測や、最適なキャンペーン条件のシミュレーションができるシステム「SP COMPASS」（エスピーコンパス）の提供を開始した。ポイント数、キャンペーン期間など販促施策の情報を入力すると、予測した参加者数を算出する。これまでは体系化された0次分析の手法が少なく、事前の予測やキャンペーン条件の事前比較が難しかったが、広告主は効果が数値化されることによって企画を立案しやすくなる。第１弾としてデジタル販促「PayPayギフト」に対応し、食品、日用雑貨などのメーカー向けキャンペーンに利用し始めた。対応するデジタル販促メニューをさらに増やしていく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　マーケターは、消費者に企業や製品に共感してもらえるように、さまざまな感覚に訴える情報を提供している。「ぬくもり」は消費者の感情を揺り動かす有効な切り口だが、直接に製品に触れさせなければ情報を伝えられないのだろうか。千葉商科大学商経学部の西井真祐子准教授は、ぬくもりを感じやすい素材を使った製品を見ることからも、消費者の購買意向が高まることを確認した。コロナ感染を回避する生活が続く中で、孤立感を抱きがちな消費者に寄り添って信頼を得ていくアプローチにつながりそうだ。

　サイバーエージェントは、AI（人工知能）で広告デザイナーのクリエイティブ制作を支援するシステム「極予測AI」の運用を本格化し、多くの実績を出している。デザイナーはAIを使って、ターゲットの属性やメディアに合ったコピー文例や素材を組み合わせてクリエイティブを作る。さらに作成したクリエイティブが既存の最も優れたクリエイティブを上回る広告効果を達成できるかどうかを予測して改善する。デザイナーの作業効率は大幅に高まり、クリエイティブの制作本数も増えている。広告に使う人物像、動画など素材もAIによって自動生成し、作業効率を一段と高めていく計画だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　地図情報を提供するジオテクノロジーズ（東京・文京）は、位置情報を使ったポイ活（ポイント活動）アプリ「トリマ」に広告配信を開始した。特定の地域に住むユーザーにお知らせやクーポンを配布する「トリマ広告ダイレクト」など4種類のメニューをそろえた。トリマの月間アクティブユーザーは全国で400万人に上っている。小売店の集客、飲料・食品メーカーの新製品キャンペーンなどに利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告支援サービスのジーニー（東京・新宿）は、EC（電子商取引）などで購入直前に離脱したユーザーを復帰させるためのメッセージを自動作成するシステムを開発した。米オープンAI社の「ChatGPT」を組み込み、自社の事例データベースから作成する。社内コンサルタントが利用するほか、主要なクライアントにも提供していく。メッセージ作成のほかにも、全社を挙げてクライアントのデジタルトランスフォーメーション（DX）向上ツールに応用していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　Data Chemistry（データ・ケミストリー、東京・港）は、電車内広告を見たユーザーが来店したり、ウェブサイトを訪問したりした集客効果や、テレビCMと電車内広告に重複接触したときの効果を測定するサービス「トレインクロス」の提供を開始した。インターネットに接続したテレビから収集したテレビ視聴ログデータと、ブログウォッチャー（東京・中央）が提供するアプリユーザーの位置情報データを組み合わせる。将来は逆に、高い広告効果が見込めるユーザーを選んで、デジタル広告を配信することも検討している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　アパレル企業はリアル店舗とEC（電子商取引）を融合させたオムニチャネル戦略の一環として、アパレル販売員を活用したSNSプロモーションを活発化させている。大妻女子大学家政学部被服学科の吉井健教授は、情報探索と購買方法で消費者を3タイプに分類したうえで、SNS情報が充実すると、いずれのタイプの消費者に対しても販売促進効果を高めることを明らかにした。

　AppLovin（米カリフォルニア州）は、日本でのアプリ開発者向け支援事業を拡大している。広告配信プロダクト「AppDiscovery」によってアプリユーザーを拡大するとともに、アプリの広告収入を増やす「MAX」を組み合わせて、アプリ開発者の収益を最大化する。機械学習によって、ユーザーごとに最適なアプリ広告を配信できる点に特徴がある。ゲーム、漫画、ポイ活のアプリを中心に利用が拡大している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　博報堂は、売り上げ・成約データなどCRM（顧客関係管理）データがなくてもデジタル広告運用を見込み顧客へ最適化するコンサルティングサービス「DATA GEAR for Engagement」の提供を開始した。Google が提供するアクセス解析ツール「Googleアナリティクス4」（GA4）を導入している全企業に対して提供可能で、サイト滞在時間やPV（ページビュー）数などから独自ロジックによってビジネス価値が高いと想定される見込み顧客を見付け出す。広告予算が限られた企業でも導入しやすいのが特徴で、デジタル広告のすそ野を広げるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　文字を中心とするTwitter愛好者と写真や動画を中心とするInstagram愛好者とでは、意識や行動に違いがあるのだろうか。中央大学文学部の松田美佐教授が20歳を対象に調査したところ、Twitter愛好者は趣味がマンガやゲームで性格は内向的、Instagram愛好者は趣味がファッションや旅行で性格は外交的だった。ただ、交友関係や価値観に大きな違いがないことも考慮すべきだとしている。

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）は博報堂アイ・スタジオ（東京・千代田）と共同で、天気や花粉指数などの外部データとGoogle マーケティングプラットフォームの機能を活用してカスタマイズ広告を配信するサービス「MOMENT CREATIVE」（モーメント・クリエイティブ）を提供している。ユーザーが置かれた状況に合わせて広告を配信できるので、広告への注目度を高められる。今後はリッチクリエイティブを配信するユーザーを、機械学習を用いてセグメント化する新たなサービスも予定している。

（主席研究員　渡辺正幸）

　コンテクスチュアル（文脈分析に基づいた）広告のGumGum Japan（東京・千代田）は日本国内で、配信設計の指針となり、配信結果を確認するための指標となる「コンテクスチュアル・インサイト・レポート」の提供を開始した。キーワードと文脈を分析して使って配信ターゲットを決め、CTR（クリック率）など効果指標を最適化することを目的として、PDCA（計画・実施・検証・改善）サイクルを回していく。2023年春には広告が実際に見られていた時間（アテンション）も測定できるようになり、インプレッション（広告が表示された回数）あたりの広告の質の向上を意識したキャンペーン企画がしやすくなる。クッキー規制が強まるなかで、コンテクスチュアル広告の利用拡大に弾みがつくとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　オプト（東京・千代田）は、楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピングなど、複数のEC（電子商取引）モールを1画面で分析できるサービス「Oxcimβ版」（オキシム）を開発し、無料で提供を開始した。各モールのカテゴリー別売り上げや個別商品の売り上げ推定値などを分析できる。自社商品の閲覧数、CVR（コンバージョン率）、指名検索数などを他社と比較しながら、マーケティング施策を実行できる。現在、国内3大ECモール（楽天市場、アマゾン、Yahoo！ショッピング）を対象としており、今後は他のEC専門モールやSNSを加えて、EC市場の80％をカバーできるようにする。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル広告のセプテーニ（東京・新宿）は2022年10月、ポストクッキー時代に対応したデジタル広告の新計測基盤「Precog Base」（プリコグベース）に、サーバー経由でユーザーデータの送信が可能な「LINE Conversion API」を新たに連携させた。Precog BaseではすでにGoogle、Facebookなどには対応済みだ。広告主はPrecog Baseを通じて、広告プラットフォームごとに異なるデータ接続仕様に対応でき、自社でエンジニアを抱える必要もない。広告の配信精度の向上も図れる。クッキー規制が強まるなかで、導入企業が拡大するとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　TORIHADA（東京・渋谷）はSNSのショートムービーを軸として、企業のインフルエンサーマーケティング活動を支援している。なかでも若年層に人気のTikTokを使った動画制作、広告展開を得意とする。子会社を通じて、クリエイターの支援やコンテンツの品質管理にも力を注いでいる。卯木研也取締役COO（最高執行責任者）に、事業にかける思いや展望を聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　外国人の入国規制が緩和され、中国人のインバウンド観光が復活しそうだ。訪日旅行者から観光土産を受け取った中国人がオンラインショップなどでリピート購入すれば、観光土産の需要拡大が期待できる。桃山学院大学経営学部の辻本法子教授は、訪日経験とブランド認知の有無で受け手を分類し、SNSで情報発信したくなる商品パッケージの開発などを提案している。

　ヤフー（Yahoo! JAPAN、東京・千代田）は2023年春、データクリーンルーム「Yahoo! Data Xross」（ヤフー・データ・クロス）の運用を開始する。カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）を提供するグループ企業、トレジャー・データ（東京・千代田）と連携した。クッキー規制が強まるなか、ユーザーのプライバシーを保護しながら、広告主が精度の高い効果測定をできるようにする。

（主席研究員　渡辺正幸）

　食と暮らしのメディア「macaroni（マカロニ）」などを運営するトラストリッジは、その運営経験を基にしてウェブマーケティングのコンサルティング事業に力を入れている。アドテクを活用してネットメディアの広告収入の最大化を提案しているほか、2022年からはメーカーや小売業のオウンドメディアの改善やSNS（交流サイト）運営支援も始めた。大場義之社長に事業戦略を聞いた。

（聞き手はジャーナリスト／研究員　永家一孝）

　インターネットのライブ配信で商品を販売する「ライブコマース」が注目されている。KDDI総合研究所シンクタンク部門の新倉純樹コアリサーチャーは、ライブコマース利用者の特徴を6つの意識項目で分析した。利用者はライブ感を楽しむのが好きで、隙間時間によく視聴し、衝動買いしやすい傾向があることが明らかとなった。

　サプライサイドプラットフォーム（SSP）大手のPubMatic（Nasdaq：PUBM））はクッキー規制に対応し、広告主のユーザーデータと共通IDで接続するシステム「Connect」（コネクト）の対象に、インティメート・マージャ―（東京・港）の「IM-UID」を加えた。IM-UIDは行動履歴などからユーザーを類推して付与したIDで、広告配信先を大量に確保できるのが特徴だ。PubMaticが日本企業の開発した共通IDと接続するのは、これが初めて。IDソリューションを使った広告枠取引を普及させてシェアを広げる戦略の一環で、他の共通IDとの連携や事業の深化を進めていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　電通と電通デジタル（東京・港）は、複数のデータクリーンルームを一元管理するシステム基盤「TOBIRAS」（トビラス）の提供を開始した。プラットフォームごとに仕様が異なるデータクリーンルームのデータを、同じ基準で分析できる。運用を担当する社員を育成するため、関連技術やプライバシー保護の法律を熟知していることを認定する「認定アナリスト制度」も導入した。ユーザー像の分析から、広告配信への接続、投資効果の測定、広告運用の最適化まで、デジタル広告を運用できるシステムとして顧客企業を開拓していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　AJA（アジャ、東京・渋谷）は、インターネット回線でコンテンツ配信するOTT（オーバーザトップ）サービス向けに広告を配信している。企業や商品のブランドを損なわないように、質が高いコンテンツを配信する事業者を選んでいる点に特色がある。2022年2月には、コネクテッドテレビに特化した広告配信プラットフォームの提供を開始した。野屋敷健太社長に、OTT向け広告の現状と将来性について聞いた。

（聞き手は主席研究員　土山誠一郎）

　近年、インターネット広告に影を落とす問題として、クッキーレスが話題になっている。本レポートの第1回では、クッキーレスがインターネット広告にもたらす影響や、完全な代替策がないことについて述べた。第2回では、クッキーレス環境下において、企業がインターネット広告に対する考え方をどのように変えていくべきか、対応策について紹介する。

　ニールセンは2022年春、「ニールセン IDシステム」を日本に導入し、デジタル広告の測定を強化した。広告主は、グーグルをはじめとする海外の主要プラットフォームを含む、すべての主要媒体にまたがる広告キャンペーンリーチを統合し、「人」ベースで全体像の把握ができる。プライバシー保護に配慮しており、クッキー規制が強化されるにつれて、利用が広がりそうだ。アジア太平洋（APAC）地域トランスフォーメーション・リーダー、シニアバイスプレジデントのランジート・ローンガニ氏と、ニールセンデジタル社長の宮本淳氏に、デジタル広告測定や、開発段階の新サービスの内容や背景を聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　プロシューマー（生産活動をする消費者）支援事業を展開するファンコミュニケーションズ（東京・渋谷）は2022年8月、スマートフォン向け運用型広告配信システム「nend」（ネンド）において、Adjust社（本社：ベルリン）が提供するモバイルマーケティング分析プラットフォーム「Adjust」との連携を強化した。アップルのiOSの広告効果測定フレームワーク「SKAdNetwork」での広告効果の把握を効率的に実施できる。すでに広告効果の改善、アプリの売り上げ向上などの成果が出ている。さらに測定結果の可視化に工夫するなどして、広告主の利用を促していく方針だ。

（主席研究員　渡辺正幸）

　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC、東京・渋谷）は、ユーザープライバシーに配慮した、より自由度の高い広告プランニングを実現するためのデータ分析基盤「WISE Hub」の提供を開始した。広告主や広告代理店は管理画面を使って、Googleなどプラットフォーム各社のデータクリーンルームを用いた分析結果を安価かつスピーディーに提供できる。広告配信先の絞り込みや、潜在顧客層の発見などデジタルマーケティングの支援ツールとして、利用が広がるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　改正電気通信事業法（電通法）によって、EC（電子商取引）モール、ニュースサイトなど一定のウェブサイトにクッキーポリシー掲載が義務付けられた。ウェブサイトは、クッキーによってユーザー情報の送信先リストを掲載し、オプトアウトしやすいように配慮する必要がある。ただ、規制内容はあいまいな部分が多い。新経済連盟に、電通法をどう評価し、どのような要望をしていくのかを聞いた。

（聞き手は主席研究員　渡辺正幸）

　新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、インターネット通販やWeb動画の利用が増大している。インターネット広告費は2021年に、マスメディア4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）を初めて上回った（電通「2021年日本の広告費」より）。しかし近年、インターネット広告に影を落とす問題として、クッキーレスが話題になっている。これまでインターネット広告の効果分析や効率的な広告配信は、クッキーによってユーザーを識別することで行われてきた。そのクッキーがプライバシー保護を重んじる世界の趨勢として、取得できなくなる。つまり、クッキーレス時代の到来である。本レポートでは、クッキーレスの背景やインターネット広告にもたらす影響と、その対応策について、２回に分けて紹介する。

　AppsFlyer Japan（東京・渋谷）は、アプリ広告効果計測とマーケティング分析を、ユーザーのプライバシーを保護しながら取り組める、データクリーンルームの提供を開始した。メディアと広告主は、ユーザー単位で個人情報をやりとすることなく、データクリーンルームを通じて個人を特定しない方法でユーザーの行動を分析できる。SNSなどメディアは広告主に対して、ユーザー情報の提供を制限する傾向を強めている。AppsFlyerのデータクリーンルームを利用すると、メディアが制限した情報を補完できるため、分析精度が向上する。ゲーム会社を含む、幅広い業種の広告主が導入するとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　CARTA COMMUNICATIONS（CCI、東京・中央）は、クッキー規制が強化されるのに対応して、データマーケティングサービス「Data Dig」の一環として、位置情報を使ったデジタル広告・配信分析サービスを開始した。ブログウォッチャー（東京・中央）がアプリで収集したユーザーの位置情報と、グーグルのデータクリーンルームを組み合わせる。小売業などの広告主は、配信した広告によって自社店舗にどれくらい多くのユーザーを呼び込めたかを測定できる。オフラインの位置情報を取り入れたクリーンルームでの分析はまだ少なく、他の広告代理店とは異なるサービスとして顧客企業を開拓していく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　世界的な広告配信事業者Criteo（クリテオ、本社パリ）は日本で、興味・関心を持つ可能性が高いユーザーに動画広告を配信する「Criteo動画広告」の提供を開始した。ユーザーのメディアでの行動データと広告主が持つ購買データとを組み合わせ、AI（人工知能）を使って的確に動画広告のターゲットを選び出す。飲料・食品、自動車などメーカーを中心に広告主を開拓する。Criteo動画広告は今後、動画クリエイティブのパーソナライズ化や動画広告から直接に購買できるようにすることを視野に、研究開発に力を入れ、機能の高度化も進めていく。

（主席研究員　渡辺正幸）

　LINE（東京・新宿）は、米トレジャーデータと業務提携し、ユーザーのプライバシーを保護しながら企業のマーケティングニーズを満たす「データクリーンルームソリューション」の開発に乗り出した。これによって、例えばLINEで広告を見たユーザーが商品を実際に購入したかどうかを、トレジャーデータが提供する「Treasure Data CDP」内に格納された顧客データと突き合わせて分析し、これまで難しかった実購買データやオフラインコンバージョンへの広告貢献の可視化などが可能になる。広告主は精度の高い広告の効果測定が可能となり、LINEへの広告出稿の拡大につながるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）

　AbemaTV（東京・渋谷）が運営する動画配信サービス「ABEMA」は2022年5月、インターネット動画を大画面テレビなどで見られるコネクテッドTVに特化した広告ソリューション「ABEMA Ads CTVパッケージ」の提供を開始した。性・年代などにターゲットを絞った広告配信から、広告を見てからのアプリダウンロード状況をはじめとした効果計測まで、様々なメニューを用意した。コネクテッドTVは市場が急拡大している。広告主の利便性を高めることで、広告需要の開拓にも拍車がかかるとみている。

（主席研究員　渡辺正幸）