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広研レポート
2021-01-07 会報誌-広研レポート 2021年
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日経広告研究所 理事長 澤田 道隆
2021-01-07 会報誌-広研レポート ①公開座談会「広告界 beyond 2020」
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日経広告研究所は「『広告界 beyond 2020』～2020年回顧と2021年以降の展望」と題する公開座談会を開いた。広告主、クリエーティブ、マーケティング分野に精通した３人の専門家が集まり、新型コロナウイルス下で急激に変わる広告の動向や、アフターコロナのマーケティングのあり方などについて話し合った。公開座談会の模様を３氏のプレゼンテーションとディスカッションの４つに分けて掲載する。プレゼンテーションの１人めは、中央大学ビジネススクールの田中洋教授。
2021-01-07 会報誌-広研レポート ②公開座談会「広告界 beyond 2020」
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公開座談会プレゼンテーションの２人目は、多摩美術大学美術学部の佐藤達郎教授。コロナ禍を反映した広告コミュニケーションと、ブランドもアーティスト化する時代の２点について、内外の広告事例を基に解説する。
2021-01-07 会報誌-広研レポート ③公開座談会「広告界 beyond 2020」
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公開座談会プレゼンテーションの３人目は、日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）の鈴木専務理事。ＪＡＡは他の広告団体などとも協力し、デジタル広告の品質向上に取り組んでいる。同時に、ジェンダー平等の推進や、障害のある人にとって住みやすい社会の実現など、社会課題と関連する広告の啓蒙にも力を入れている。
2021-01-07 会報誌-広研レポート ④公開座談会「広告界 beyond 2020」
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４番目はパネルディスカッション。田中氏、佐藤氏、鈴木氏の３人のパネラーが、2021年以降の広告界を取り巻く環境の変化や、この先の展望について議論した。コロナ禍で生活者の行動様式が大きく変わる中、広告のクリエーティブやメディア選択、マーケティング手法などで新たな動きが生まれ、広告界の変革は一段と進むという点で意見は一致した。司会は日経広告研究所専務理事の北村裕一。
2021-01-07 会報誌-広研レポート 広告会社経営
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2021年は世界の広告費が回復しそうだ。WPPグループのGroupMは米国の選挙要因を除いた広告費が21年に12.3％増えると発表した。Interpublic GroupのMAGUNAは21年の広告費が7.6％増えると予測した。21年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響が一段落し、世界的に企業の広告出稿意欲が高まるとみている。20年の落ち込みが急激だった分、21年は伸びが高くなる。
（主席研究員 望月 均）
2021-01-07 会報誌-広研レポート 連載企画
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カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしてきた連載の第12回をお届けする。今回でいったんは最終回なのだが、次回、会場以外についてお伝えする“番外編”も予定している。
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
写真は10年以上にわたって贈賞式を仕切る名物司会者
2021-01-07 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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2020年は米国で起きた白人警官による黒人男性の暴行死事件を受けて、「Black Lives Matter」を掲げるデモが活発になった。「WARC GUIDE」10月号では、「Black Lives Matter時代にブランドはどう行動すべきか」を特集した。その中で、KantarのDaren Poole氏の「Racial representation in advertising: A snapshot」を紹介する。人種に関連するコミュニケーションを行うとき、ブランドは自身の持つイメージとフィットさせる必要があると指摘する。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
2020-12-01 会報誌-広研レポート 連載企画 「運用型広告市場 地殻変動の足音」
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デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（ＤＡＣ）は広告業界の中でも比較的早い段階からＤＳＰ、ＳＳＰ事業に進出した。博報堂ＤＹホールディングスグループのデジタル広告の中核会社として、データを軸に顧客の広告事業をサポートする役割を担う。ソリューションサービス本部の吉田潤副本部長、岩井崇明シニアマネージャーに聞いた。
（主席研究員 望月均）
2020-12-01 会報誌-広研レポート 広告会社経営
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大手広告会社が先行きの経営に慎重姿勢を強めている。電通グループは2020年1～9月決算の発表時に、通期の業績予想の公表を見送った。博報堂ＤＹホールディングスは、20年3月期からスタートしたばかりの中期経営計画の目標数値を取り下げた。新型コロナウイルスの感染拡大を機に、デジタルトランスフォーメーション（DX）を加速させ、従来のビジネスモデルを作り直そうとする意識を高めている。
（主席研究員 望月 均）
2020-12-01 会報誌-広研レポート 連載企画
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カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第11回目をお届けする。この連載も早いもので、すでにそろそろ1年。次回でいったん終了にする予定だ。今回と次回は、“ビギナーのためのカンヌの過ごし方”。皆さん、ぜひ、カンヌへ！
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
写真は会場地下での小規模セッション
2020-12-01 会報誌-広研レポート 連載企画 「デジタルアド 次代の先駆者」
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アルファアーキテクトは、インターネットの動画広告の制作から配信、効果測定までを一貫して提供するサービス「VeleT（ベレット）」を提供している。視聴者調査による定性と定量を掛け合わせて、テレビＣＭでは得にくいブランディング効果を可視化し、広告主の信頼を得ている。２０１７年から経営の舵取りをしている岩城功社長に聞いた。
（ジャーナリスト／研究員 永家一孝）
2020-12-01 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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スターバックス、シェル、ディズニーなどのブランドは顧客ロイヤルティーを高めるために、モバイルゲームをどのように利用しているのだろうか。従来のロイヤルティー・プログラムでは、オーディエンスが若くなり、市場が飽和状態になると、ブランドとの関連性を損ねるリスクがある。T-Mobile USの「spin the wheel」のようなゲーミフィケーションの仕組みが一般的になりつつある。そして、ブランドは現在、顧客に報酬を与えるような完全なモバイルゲームに投資している。2014年に登場した「スターバックス・フォー・ライフ」は、スターバックスの店舗で商品を購入することでゲームをプレイできる会員向けプロモーション用ゲームである。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
2020-11-04 会報誌-広研レポート 連載企画 「運用型広告市場 地殻変動の足音」
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今やインターネット広告費の８割を占める運用型広告。広告主の出稿条件を管理するＤＳＰと、広告枠の在庫を管理するＳＳＰの間で絶えず入札が行われ、瞬時に広告が表示される。効率的な仕組みゆえに急成長してきたが、今、地殻変動の足音が忍び寄る。巨大プラットフォーマーをはじめ、多数の企業から成り立ち、機能分化が整然と進んできた運用広告型市場はどう変わっていくのか、実務家、専門家にインタビューする。１回目はデジタルインファクトの野下智之社長。
（主席研究員 望月均）
2020-11-04 会報誌-広研レポート 連載企画 「広告 新常態への道」
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コロナ禍では人と人との接触を避けるため、オンライン化が急加速しているが、広告クリエーティブの現場にもこうした変化の波が押し寄せてきている。威力を発揮するのは、最新のデジタル技術だ。ＴＶＣＭの撮影などでは、大勢のスタッフや主演者が一堂に会さずとも、比較的短い時間で制作することを可能にした。サイバーエージェントグループで最先端クリエーティブを担うCyberHuman Productions（サイバーヒューマンプロダクション）は、３ＤＣＧ（3次元）動画広告などの受注を伸ばしている。
（主席研究員 土山誠一郎）
2020-11-04 会報誌-広研レポート 広告会社経営
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サイバーエージェントの20年9月期のインターネット広告事業の売上高は前の期と比べて5.0％増加した。新型コロナウイルスの感染拡大が広告業界全体にマイナスの影響をもたらす中、ネット広告最大手としての強みを発揮した格好だ。巣ごもり消費で売り上げを伸ばす広告主にターゲットを定めた営業戦略が功を奏した。21年9月期も着実な成長を見込んでいる。
（主席研究員 望月 均）
2020-11-04 会報誌-広研レポート 連載企画
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カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第10回目をお届けする。ここ数年、カンヌライオンズでは、広告会社以外の様々なプレーヤーが活躍を始めている。なかでもコンサルティング会社の勢いは、とても目立つ。果たして、その実態とは？
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
写真はスナップチャットが会場前に設置した観覧車
2020-11-04 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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任天堂の「あつまれ どうぶつの森」はゲームに対する印象を劇的に変えた。何百万人ものプレイヤーを夢中にさせるような、親しみやすさや快適さは、オンランインゲームの成功に実証済みのアプローチであり、コロナ禍においても有効である。既存のゲームシリーズの活用は、ゲーム離れしていた人たちを呼び戻すのに不可欠である。プレイヤー人口の大幅な変化に合わせ、マーケターはリサーチの仕方やセグメンテーション対象を見直す必要がある。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
2020-11-04 会報誌-広研レポート 日本広告学会第51回全国大会
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日本広告学会は10月23～25日、「スポーツと広告」をテーマに、第51回全国大会を開いた。新型コロナウイルスの感染拡大を受け、初めてのオンライン開催となった。全国大会運営委員会が開催の模様を報告する。
2020-10-01 会報誌-広研レポート 「広告新常態への道」
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コロナ前とコロナ後で生活者の行動や意識はどう変わったか――。緊急事態宣言がもたらす影響を調査した東京女子大学・橋元良明教授へのインタビューの2回目は、生活者の行動変化について。テレワークや休校が広がり、生活者は外出できないストレスや、経済面の不安を抱えた。一方で、時間にゆとりが持てるようになり、心の安らぎや気持ちの整理などに充て、新しいライフスタイルを模索する姿が明確になっている。
（主席研究員 望月 均）
2020-10-01 会報誌-広研レポート 連載企画
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カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第9回目をお届けする。前回と今回の2回にわたって、「カンヌライオンズにおける日本」について取り上げている。前回は、日本勢の成績が実際のところはどうなのかを振り返った。今回は、日本からカンヌライオンズに応募する意味合いについて考えていきたい。
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
2020-10-01 会報誌-広研レポート 連載企画 「デジタルアド 次代の先駆者」
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トゥエンティ・フォー・ストリーム（24ストリーム）は動画配信サービスや放送局向けのシステム開発を手がけ、地域に根ざした経営を掲げる。映像表現が柔軟にできる「マルチオブジェクト動画配信」をデジタルサイネージに応用したり、眼鏡型ウエアラブル端末「スマートグラス」を使い、聴覚障害者向けに音を視覚化する拡張現実（ＡＲ）を商品化したりしている。タブレット端末と木製フレームを組み合わせ、家庭向けの小型デジタルサイネージの試作品開発にも乗り出した。野島晋二社長に今後の戦略を聞いた。
（研究員 岡崎昌史）
2020-10-01 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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2001年当時には、eコマースは中国の小売支出額のわずか0.01％に過ぎなかった。しかしその後、eコマースでのショッピングは02年からSARSを経て05年までに100％以上の成長率を果たし、ショッピング習慣として根づいた。20年足らずの間にeコマースは「あるほうがいい」チャネルから「必要不可欠な」チャネルへ変わり、直近の新型コロナウイルスによるパンデミックでさらに加速されたのである。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
2020-09-02 会報誌-広研レポート 「広告新常態への道」
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コロナ前とコロナ後で生活者はどう変わったか――。「緊急事態宣言で人々の行動・意識は変わったか」（丸善出版）は、生活者の変化を克明に捉えた調査だ。調査を指揮した東京女子大学の橋元良明教授へのインタビューを2回にわたって掲載する。1回目はメディア利用について。コロナ下では「巣ごもり＝ネット」という図式を思い浮かべがちだが、実際に存在感を増していたのはテレビ。それもニュース番組という結果だった。
（主席研究員 望月 均）
2020-09-02 会報誌-広研レポート 広告会社経営
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電通グループ、博報堂ＤＹホールディングスの2020年4～6月決算は、新型コロナウイルスの感染拡大の影響が色濃く表れた。緊急事態宣言が発令された中、企業活動が極端に落ち込んだためだ。コロナ感染の先行きが依然不透明として両社は今回も業績予想の発表を見送ったが、内部的には4～6月期を底に緩やかに回復するシナリオを描く。アフターコロナの新常態をにらみ、顧客企業のデジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）化を支援する戦略を掲げている。
（主席研究員 望月 均）
2020-08-05 会報誌-広研レポート 広告会社経営
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サイバーエージェントの2020年4～6月期は広告事業の売上高が前年同期並みの水準を確保した。「広告事業は新型コロナウイルス感染拡大の影響を最も受けるだろうとみていたが、思ったよりも軽微にとどめることができた」（藤田晋社長）と振り返る。20年9月期は期初に発表した通りの業績予想を達成できると自信を深めている。
（主席研究員 望月 均）
2020-08-05 会報誌-広研レポート 連載企画
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「現実の鏡」としてのカンヌ。
トレンドの変遷を振り返ってみよう。
カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第7回目をお届けする。前回に続いて取り上げるのは、カンヌライオンズにおけるトレンド。カンヌの受賞作や話題作には、その年ごとの、あるいは数年続くトレンドがあると言われる。今回も、その歴史をざっと振り返ってみよう。
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
2020-08-05 会報誌-広研レポート 連載企画 「デジタルアド 次代の先駆者」
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アウトブレインは主にレコメンドウィジット型のネイティブ広告枠で、ユーザー（閲読者・視聴者）の興味、関心に沿った広告を配信する会社だ。米国ニューヨークに本拠があり、世界55カ国で事業を展開し、この業態では世界最大級の規模を有する。日本でも、msnや中央紙のニュースサイト、出版社のウェブページなど、300を超す媒体社が同社の配信サービスを導入している。日本の広告事業統括の水野陽一氏に、事業戦略や企業理念を聞いた。
（主席研究員 土山誠一郎）
2020-08-05 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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今回の不況は、いくつかの産業に対する消費者需要が全く無い状態が６週間以上も続くという、残忍とも言える経済的なショックによってもたらされた。この経済的ショックが企業に与えた影響を短期的および長期的な視点で分析したところ、すべての企業にネガティブな影響を与えているわけではないことが判明した。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
2020-07-01 会報誌-広研レポート 広告 新常態への道
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交通広告は紙媒体が減る一方、デジタルサイネージを活用し、広告媒体の中では安定した成長を確保してきた。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大により、生活者が不要不急の外出を避けるようになって広告需要は冷え込んだ。経済活動の再開を受け、回復の兆しがやや見え始めているが、今後はインフラとして整備してきたデジタルサイネージをどう効率よく運営していくか、業界の目はアフターコロナの新常態に向かっている。
（主席研究員 土山誠一郎）
2020-07-01 会報誌-広研レポート 特集
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米国のメガエージェンシー、ＩＰＧグループのＭＡＧＡＮＡは、世界の広告費予測を発表した。新型コロナウイルス感染拡大による6月までの状況を反映した。それによると、世界の広告費は2020年に7.2％減少するが、21年には6.1％増と回復する。20年はデジタル広告を除く媒体広告が16％落ち込む一方、デジタル広告は1％増とプラスの伸びを確保する。
（主席研究員 望月 均）
2020-07-01 会報誌-広研レポート 連載企画
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カンヌライオンズの“そもそも”論からを皆さんにお伝えしていく連載の第6回目をお届けする。今回と次回で取り上げるのは、カンヌライオンズにおける流れ、トレンドだ。2回にわたって、21世紀に入ってからをざっと振り返り、ここ数年のキーワードにも迫っていく。
（多摩美術大学美術学部教授 佐藤 達郎）
2020-07-01 会報誌-広研レポート 連載企画
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新型コロナウイルスの感染拡大を抑えるため、スマートフォン（スマホ）のＧＰＳ（全地球測位システム）機能を使い、人の流れを把握する位置情報が注目を集めている。ジオロジックはこの位置情報を使って、消費者一人ひとりに迅速で、きめ細かなデジタル広告を配信する会社だ。位置情報広告の将来をどうみているのか、野口航社長に聞いた。
（研究員 岡崎 昌史）
2020-07-01 会報誌-広研レポート 『WARC GUIDE』から
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マーケティングのスキルセットは急速に変化している。スキルアップを行い、対人的な指導やコミュニケーションに関わるソフトスキルを優先して身につけ、継続的な学習を行うことによって、ブランドはより効果的なマーケティングチームを成長させることができる。
＊「ADMAP」は2020年４月から、「WARC GUIDE」として生まれ変わりました。
