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『日経広告研究所報』vol.307(会員向け会報誌)
自主調査
2019年度広告費予測を見直し(概要版)
広告費の伸び、横ばいを維持
リスク要因多く、企業は慎重姿勢に

【詳細版は会員専用ページにて公開しています】
 日経広告研究所は7月24日、2019年度の広告費が前年度に比べ横ばいになるという予測を発表した。今年2月に発表した時点の見通しを維持した。米中貿易摩擦の高まりを背景に世界経済の先行きに不透明感が広がっている。国内では、10月の消費税率の引き上げによる個人消費への影響が懸念され、企業は広告出稿に慎重な姿勢をみせている。媒体別では、新聞、テレビなどのマスコミ4媒体の伸びが鈍る一方で、インターネットの成長は続くとみている。
今回から「SP・PR・催事企画」も予測
 日経広告研は毎年2月に翌年度の広告費予測を発表し、7月時点で予測数字を見直している。経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を広告費の基本データとして活用し、四半期ベースで予測している。今回は19年4-6月期~20年1-3月期を予測期間とした。今回から、「SP・PR・催事企画」を予測する媒体項目に追加した。
 米中貿易摩擦が激化したことから、18年度下期の広告費は0.7%減り、上期の0.4%減と比べて減少率が高まった。19年度に入っても世界景気への不安はくすぶっており、4~6月期は0.9%のマイナスが予想される。
 ただ、10月からの消費税率の引き上げを前に、7~9月期は消費の駆け込み需要が発生するとみられ、広告費もそれに伴って2.1%増えると予測している。その反動で10~12月期は落ち込むものの、消費需要の回復を狙ったキャンペーンも盛んになり、20年1~3月期は若干、伸びが戻る見通し。東京五輪・パラリンピックへの期待も広告需要を下支えする。この結果、年度全体でみると19年度は横ばいが予想される。
 媒体別にみると、マス4媒体の中では雑誌広告の落ち込みが最も大きく、8.4%の減少となる見通し。出版社がインターネット広告を伸ばすことで、紙媒体の落ち込みを和らげようとしている面も一部影響している。新聞広告は4月の統一地方選や7月の参院選に加え、5月の改元に伴う広告需要があり、19年度は5.7%減と、前年度よりも減少率が縮小する見通し。
インターネット広告は7.2%の高い伸び
 テレビ広告は日本で初めて開催される9月のラグビーワールドカップ(W杯)の広告需要に期待がかかるが、18年のサッカーW杯に伴う特需がなくなるのはマイナスとなる。企業収益の弱含みにより、スポット広告の伸びが鈍化しており、19年度は1.0%減の見込み。ラジオ広告は前年度の5.5%減から19年度は2.0%減へと減少率が低下する。一部業種の出稿増加が期待されている。
 インターネット広告は7.2%増と、前年度の7.4%並みの伸びを維持する。ターゲティング広告が主流のため、景気動向の直接的な影響を受けにくいという事情もある。デバイス別ではモバイル、種類別では動画がけん引している。交通広告はデジタルサイネージの需要が見込まれ、1.1%増と着実な伸びを確保する。折り込み・ダイレクトメールは4.4%減の見込み。折り込みは枚数減少基調が続くと予想される。SP・PR・催事企画は4.9%減を予測する。
 広告費は日経広告研と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」を使って予測している。広告費の動きは国内景気の動向によって説明できると仮定し、財務省発表の「法人企業統計」の経常利益と、内閣府発表の名目国内総生産(GDP)の2つを説明変数に選び、このモデルに日本経済研究センターが予測している経常利益と名目GDPの伸び率を当てはめ、予測値を算出する。各媒体の伸び率は広告費全体の動きから算出している。
※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の伸び率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)を公開しています。
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2019年度広告費予測を見直し(概要版)


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