調査・研究

今回から「ＳＰ・ＰＲ・催事企画」も予測

　日経広告研は毎年２月に翌年度の広告費予測を発表し、７月時点で予測数字を見直している。経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を広告費の基本データとして活用し、四半期ベースで予測している。今回は19年４－６月期～20年１－３月期を予測期間とした。今回から、「ＳＰ・ＰＲ・催事企画」を予測する媒体項目に追加した。

　米中貿易摩擦が激化したことから、18年度下期の広告費は0.7％減り、上期の0.4％減と比べて減少率が高まった。19年度に入っても世界景気への不安はくすぶっており、４～６月期は0.9％のマイナスが予想される。

　ただ、10月からの消費税率の引き上げを前に、７～９月期は消費の駆け込み需要が発生するとみられ、広告費もそれに伴って2.1％増えると予測している。その反動で10～12月期は落ち込むものの、消費需要の回復を狙ったキャンペーンも盛んになり、20年１～３月期は若干、伸びが戻る見通し。東京五輪・パラリンピックへの期待も広告需要を下支えする。この結果、年度全体でみると19年度は横ばいが予想される。

　媒体別にみると、マス4媒体の中では雑誌広告の落ち込みが最も大きく、8.4％の減少となる見通し。出版社がインターネット広告を伸ばすことで、紙媒体の落ち込みを和らげようとしている面も一部影響している。新聞広告は４月の統一地方選や７月の参院選に加え、５月の改元に伴う広告需要があり、19年度は5.7％減と、前年度よりも減少率が縮小する見通し。

インターネット広告は7.2％の高い伸び

　テレビ広告は日本で初めて開催される９月のラグビーワールドカップ（Ｗ杯）の広告需要に期待がかかるが、18年のサッカーＷ杯に伴う特需がなくなるのはマイナスとなる。企業収益の弱含みにより、スポット広告の伸びが鈍化しており、19年度は1.0％減の見込み。ラジオ広告は前年度の5.5％減から19年度は2.0％減へと減少率が低下する。一部業種の出稿増加が期待されている。

　インターネット広告は7.2％増と、前年度の7.4％並みの伸びを維持する。ターゲティング広告が主流のため、景気動向の直接的な影響を受けにくいという事情もある。デバイス別ではモバイル、種類別では動画がけん引している。交通広告はデジタルサイネージの需要が見込まれ、1.1％増と着実な伸びを確保する。折り込み・ダイレクトメールは4.4％減の見込み。折り込みは枚数減少基調が続くと予想される。ＳＰ・ＰＲ・催事企画は4.9％減を予測する。

　広告費は日経広告研と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」を使って予測している。広告費の動きは国内景気の動向によって説明できると仮定し、財務省発表の「法人企業統計」の経常利益と、内閣府発表の名目国内総生産（ＧＤＰ）の２つを説明変数に選び、このモデルに日本経済研究センターが予測している経常利益と名目ＧＤＰの伸び率を当てはめ、予測値を算出する。各媒体の伸び率は広告費全体の動きから算出している。

※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の伸び率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版（PDFファイル）を公開しています。

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