日経広告研究所では主要広告主企業の広告宣伝活動と意識を調査する「広告動態調査」を毎年実施しているが、その調査報告書として刊行したのが本書である。
2008年から09年にかけては世界的な経済危機の影響を受けて企業業績が低迷し、広告宣伝活動についても抑制する会社が相次いだ。そこで、各広告主企業がこの時期に何を考えたかが把握できるようさまざまな質問を試みている。
調査は昨年９月に刊行した『有力企業の広告宣伝費2009年版』に記載された単独広告宣伝費上位500社のなかの333社とそれに準ずる131社の計464社を対象に、11月から12月にかけて訪問留め置き法と郵送法を併用して実施した。有効回答数は262社で、有効回答率は56.5％。前回調査の242社、53.3％を上回っている。
2010年版の特長は大きく分けて３つある。第1は調査票の冒頭に「2008年度から09年度にかけては、世界的な景気低迷のなかで業績不振に苦しむ企業が相次ぎました。そのなかで多くの会社が自らの広告宣伝のあり方について、深く考えたようです」の文言を掲げ、それに続けて「08－09年度に貴社の広告宣伝部門で大きな見直し作業はありましたか」と質問した。結果は回答企業の69.5％が「あった」と答え、過去１、２年の間に広告界で大きな変革があったことを裏付けた。
見直しの内容としては、「出稿メディアを見直し」が回答企業の61.0％の支持を集めてトップに立ち、続いて「広告宣伝予算の決め方を変更」36.3％、「広告効果測定方法を再考」21.4％などが並ぶ。
これら出稿メディア、広告宣伝予算の決め方、広告効果測定方法などについて、主要企業がどのように変化させたかを業種別、広告宣伝費の金額別などごとに分析できるよう工夫した。
回答企業の09年度広告宣伝費実績見込みは、08年度実績に比べて11.3％減と記録的な落ち込みを記録した。09年度は広告宣伝費の大幅な抑制を余儀なくされた会社が多かったわけで、その影響が出稿メディアの見直しなど大きな見直し作業に色濃く出ているようだ。
09年度に前年度実績に比べて、広告宣伝費の増加を見込むのは食品・飲料（1.0％増）、医薬品・医療用品（0.5％増）の２業種だけで、残りの16業種は軒並みマイナスとなった。なかでも輸送・物流（33.0％減）、自動車・関連品（32.8％減）、不動産（28.7％減）、精密・事務機器・文具（22.2％減）、金融（21.5％減）など２ケタ減となる業種が相次いだ。
10年度の広告宣伝費見通しも、09年度実績見込みに比べて平均6.3％減と抑え目に見ている会社が多い。
２つ目の特長はデータブックの中核であるクロス集計表について、詳細な目次をつけた。２㌻に及ぶもので、これを見るだけで調査票の全体像が把握できるようになっている。
３つ目は新たな試みとして、新聞、テレビなど各メディアについて、それぞれ回答企業の何割が使用しているか集計を試みた。インターネット広告に関心が集まっているものの、回答企業のうちインターネットを利用している会社の割合は81.4％にとどまる。最も比率が高いのは新聞とテレビ地上波の各87.8％で、雑誌の87.3％がこれに続く。
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日経広告研究所編
2010.2.25発売
A4判、140ページ
定価10,000円
ISBN 978-4-904890-00-4
