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我が国広告界は2011年３月11日の東日本大震災をきっかけに様子見ムードが広がっていますが、『広告白書2011』はやがて訪れるであろう次の上昇トレンドのなかで広告市場がどのように変わっていくかを見通せるよう工夫しました。
第１章は「始まった新たな変革」と題して、2000年以降急速に進んだ広告界の変革が新たなステップに入ったとの観点から、その内容を詳しく解説しています。具体的には、従来多くの企業に存在した「業績が好転すると広告宣伝費を増額、前年度に比べて減益見通しとなると広告宣伝予算も削減する」といった考え方は、現在も健在ではあるものの、売上高がなかなか増えず販売費・一般管理費を削って利益をねん出する企業が多いなかでは、業績の好転が広告宣伝費の増額になかなか結びつかないといった事情を指摘しています。逆に利益の減少には多くの企業が敏感に反応し、広告宣伝費を削減することが分かりました。このほか業績と広告宣伝費の年度途中の変更の関係などについても、分析を試みています。
また、10年下期の広告市場の回復はテレビ広告費の伸びがけん引したとの側面がありますが、主要企業の広告行動のなかからも、テレビや新聞といったマスメディアへの見直し機運が高まっている点が読み取れます。
そのほか宝くじの普及宣伝事業は、民主党政権が目玉事業と位置づけた事業仕分けのなかでいったん廃止と決まりましたが、その後の総務省や発行自治体の巻き返しもあり、宝くじの広告事業は存続が決まりました。これらのエピソードについても、詳しく解説しています。
もちろん、新聞、雑誌、テレビ、ラジオといったマスメディアの現状から、10年9月に発表された公正取引委員会の「広告業界の取引実態に関するフォローアップ調査」報告書など、ここ1，2年の広告界を巡るさまざまなトピックスについても詳しく紹介しています。