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『日経広告研究所報』Vol.302 (会員向け会報誌)
自主調査

【8月2日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】
2018年度広告費予測を見直し(概要版)
広告費全体は0.3%増に下方修正
リスク要因増え、企業は慎重姿勢
 日経広告研究所は2018年度の広告費予測を見直し、0.3%増に下方修正した。2月発表時点では1.5%増だった。足元の景気は底堅いものの、米中貿易摩擦の激化や西日本の豪雨被害などリスク要因が増え、企業は広告出稿に慎重な姿勢に転じている。媒体別では、新聞やテレビなどマスコミ4媒体が弱含む一方、インターネットが広告費全体をけん引する構造に変わりはないが、個人情報の規制強化が重しとなってインターネット広告にも鈍化の兆しが出ている。
下期から環境改善見込む
 日経広告研究所は毎年2月、翌年度の広告費予測を発表し、7月に予測数字を見直している。広告費の基本データとして、経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を使い、四半期ベースで広告費を予測している。今回は18年4-6月期~19年1-3月期を予測期間とした。
 17年度の広告費は上期に1.2%減った後、下期は0.3%減と減少率を縮小した。18年度は経営環境の変化を理由に上期は0.7%減と、再びマイナスの率を高める。ただ、11月の米国中間選挙が終われば、トランプ政権の中国などの貿易に対する姿勢もいったん和らぐと期待され、秋口からは被災地の復興需要も本格化するとみられる。下期の広告費は1.2%の増加が見込まれ、年度でみても18年度は0.3%増と、17年度の0.7%減からプラスに転換する。
インターネットは2ケタ増
 媒体別の動向をみると、マス4媒体では雑誌広告の落ち込みが最も大きく、減少率は7.7%の見通し。雑誌は販売金額が下げ止まらないことが響いている。新聞広告は、17年のような選挙に伴う需要増加が見込めず、6.2%の減少を見込んでいる。
 ラジオ広告では、スポット広告が落ち込んでいる。16年度まで広告需要を押し上げた法律事務所や中古車販売の伸びに勢いがなくなっている。18年度は前年度並の5.5%減を見込む。テレビ広告は6月にサッカーのワールドカップ(W杯)ロシア大会に伴う需要増加があったものの、タイム、スポット広告とも年間を通じてマイナス傾向が続き、18年度は1.0%減と予測。
 インターーネットは17年度、4年ぶりの1ケタ増にとどまった。18年度は10%増と2ケタの伸びを見込むが、増加額では15、16年度を下回る。欧州連合(EU)が一般データ保護規則(GDPR)を実施したのに伴い、ターゲティング広告への影響を見極めようとする企業もでている。
 このほか、交通広告は0.8%減と前年度に比べてややマイナス率を拡大する。折り込み・ダイレクトメールは折り込みの枚数減少などを背景に4.4%減少する見込み。
 予測値は日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」により算出している。広告費の動きは国内景気の動向によって説明できると前提し、財務省発表の「法人企業統計」の経常利益と内閣府発表の名目国内総生産(GDP)の2つを説明変数に選んでいる。
 このモデルに日本経済研究センターが予測している経常利益と名目GDPの伸び率を当てはめ、予測値を算出している。テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体、交通、折り込み・ダイレクトメール、インターネットの伸び率は、広告費全体の動きから予測している。

※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の増減率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)を8月2日(木)公開しました。

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<BR>【8月2日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】
<BR>2018年度広告費予測を見直し(概要版)
<BR>広告費全体は0.3%増に下方修正
<BR>リスク要因増え、企業は慎重姿勢


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