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『日経広告研究所報』Vol.299(会員向け会報誌)
自主調査
2018年度の広告費予測(概要版)
【2月20日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】
広告費全体は1.5%増と回復見込む
インターネットやテレビが持ち直し
 日経広告研究所は2018年度の広告費が前年度に比べて1.5%増えるという予測を発表した。17年度は上期にインターネット広告が伸び悩み、4媒体広告が落ち込んだことから、年間の広告費は0.8%増になる見通し。しかし17年度下期からは回復の兆しもでており、18年度は企業収益の好調や良好なマクロ経済環境を映して、広告費は上向くと同研究所はみている。
 同研究所は毎年2月、翌年度の広告費予測をまとめている。経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を広告費の基本データとして使い、四半期ベースで広告費を予測している。今回は17年10-12月期~19年1-3月期を予測期間とした。
17年度上期は0.4%減と落ち込む
 17年度の広告費は前年度比で上期に0.4%減った後、下期に1.8%増える見通し。上期は急成長を続けてきたインターネット広告が8.5%増と1ケタの伸びに減速し、テレビ広告は16年のリオデジャネイロ五輪による増加の反動などで1.3%減、新聞広告は9.9%減となった。下期はインターネット広告が2ケタ成長に戻り、テレビ広告も減少率が大きく縮小する見通し。18年度はこうした回復傾向を受け継ぎ、広告費は上期1.1%増、下期1.8%増を見込んでいる。
18年度の媒体別の動向をみると、インターネット広告の伸びが12.1%増と、前年度よりも1.4㌽高まる見通し。広告の市場規模でパソコンを抜いたとされるスマートフォン(スマホ)が、18年度も成長力の高い動画広告をけん引するとみられる。
 マス4媒体では、テレビ広告が0.5%増とプラスに転換する。6月のサッカーW杯・ロシア大会などのイベントによる広告需要の増加効果に加え、17年度に落ち込んだスポット広告の回復を見込む。同様にラジオもスポット広告の持ち直しを期待するが、18年度は2.6%減とマイナスが続きそうだ。
雑誌は販売動向を映して7.7%減
 雑誌広告は7.7%の減少を見込み、17年度の6.8%減と比べて減少率がやや高まる。出版科学研究所によると、17年の雑誌販売金額は10.8%減と、初めて2ケタのマイナスを記録し、雑誌広告にも影響するとみられる。同じプリントメディアの新聞広告も、新聞発行部数の減少などを背景に5.8%の減少を見込む。
 交通広告は紙媒体からデジタル媒体への転換が順調に進んでおり、0.4%増と2年連続でプラスの成長を見込む。折り込み・ダイレクトメールは折り込み枚数の減少が続くことなどから、3.3%の減少を予想している。
 予測値は日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」を使って算出している。広告費の動きは国内景気の動向によって説明できると仮定し、財務省発表の「法人企業統計」の経常利益と内閣府発表の名目国内総生産(GDP)の2つを説明変数に選び、このモデルに日本経済研究センターが予測している経常利益と名目GDPの伸び率を当てはめ、予測値を算出している。テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体や、交通、折り込み・ダイレクトメール、インターネットの各媒体の伸び率は広告費全体の動きから予測している。
※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の伸び率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)を2月20日に公開しました。
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2018年度の広告費予測(概要版)
<BR>【2月20日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】


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