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『日経広告研究所報』Vol.296(会員向け会報誌)
自主調査
有力企業の広告宣伝費(2016年度)
2016年度に決算期を迎えた有力企業の広告宣伝費を調査
有力企業の広告宣伝費、5年ぶり減少
16年度は2.69%減 
 日経広告研究所は2016年度の「有力企業の広告宣伝費」をまとめた。非上場の有力企業を含む3085社(親子上場を除く)の連結決算ベースの広告宣伝費は5兆7322億円と、前年度に比べ2.69%減り、5年ぶりに減少した。為替相場の円高傾向が響き、集計対象企業の売上高合計の伸び率が1.23%の減少となる中、広告宣伝費の伸びを抑えようとした企業が増加した。
 売上高に占める広告宣伝費の割合は2.51%と、2004年度以降でみると最も高い水準となった。広告宣伝費の動向を業種別にみると、最も多かったのは自動車だが、前年度に比べ7.94%減少し1兆1148億円となった。2位は小売業で、8650億円と0.08%増えた。3位の電気機器は6786億円と6.99%減、4位のサービスは6603億円と7.42%増、5位の食品は5527億円と0.40%増だった。
 広告宣伝費の金額を企業別にランキングしたところ、トヨタ自動車が15年度に続いて首位となったが、金額は前年度に比べ8.23%減の4487億円だった。2位のソニーは7.03%減の3638億円、3位の日産自動車は8.42%減の3134億円だった。広告宣伝費ランキングの上位は輸出比率の高い企業が多いが、円高傾向を受けて、広告宣伝費を圧縮しようとする動きが目立った。
 一方、非上場の有力企業を含む4163社の単独決算ベースの広告宣伝費は1兆8573億円と前年度比4.91%増だった。単独決算ベースの広告宣伝費ランキングでは、リクルートホールディングスが586億円と前年度に比べ0.74%増え、3年連続で1位となった。2位は花王の535億円(7.23%増)、3位は楽天の422億円(34.11%増)で、上位3位の顔ぶれは昨年と変動がなかった。
 調査は日本経済新聞社の「日経NEEDS」財務データを基にしている。集計対象は、有価証券報告書を提出し、その中で広告宣伝費を公表している企業。伸び率の計算では、15、16年度とも広告宣伝費を公表している企業に絞って算出した。
●調査データの詳しい内容は、9月30日発行の『有力企業の広告宣伝費2017年版』(日経広告研究所編 定価15,000円+消費税)で発表しています。
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有力企業の広告宣伝費(2016年度)


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