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『日経広告研究所報』Vol.291(会員向け会報誌)
自主調査
2017年度の広告費予測(概要版)
【2月8日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】
2017年度の広告費合計は前年度比2.2%増  
雇用・所得環境が改善し、広告費は増加幅が拡大
 日経広告研究所は17年度の国内企業の広告費を前年度比2.2%増と予測した。17年度は海外経済の成長率が徐々に高まり、輸出が増加するとともに、雇用・所得環境の改善や政府の景気対策による内需下支えもあって景気は緩やかに拡大、広告費は16年度(2.0%増)よりも増加幅が拡大する見通し。マス4媒体広告費は0.3%増と16年度(0.1%減)からプラスに転じる。急成長を続けるインターネット広告費は16年度(15.4%増)から伸びはやや鈍化するものの、14.9%増と2ケタ台で市場を牽引する見込み。
景気は緩やかに回復、個人消費は上向き
 広告費予測は、日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」により予測している。基本データとして、経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を用いる。日本経済研究センターが予測している財務省の「法人企業統計季報」の経常利益の増減率と名目GDPの増減率に加え、日本経済研究センターの短期経済予測の推計値を反映させることで、16年10−12月から18年1−3月までの四半期別の広告業売上高の増減率を推計した。さらに広告費全体の予測データから、テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体、交通、折込・ダイレクトメール、インターネットの媒体別広告費の増減率を算出している。
 16年度下期は、輸出・生産面を中心に、景気拡大に向けた明るい動きがみられるものの前年同期の実績(4.5%増)が高いため、1.9%増とプラス幅は減少する。16年度通期では2.0%増と予測する。
2017年度はマス4媒体はプラスに転じる、ネットは伸び鈍化するが2ケタ台を維持
 17年度は、トランプ政権の今後の政策などのリスクはあるものの、海外経済の成長率が徐々に高まる中で、輸出企業を中心に企業業績が堅調に推移するとともに、名目賃金も3年連続で増加を続けるなど、雇用・所得環境が改善、景気対策による内需下支えもあって景気は緩やかながらも回復が見込まれる。広告費は2.2%増と、16年度(2.0%増)と比べて増加率は拡大する見通し。半期別では上期の2.4%増に対し、下期は2.0%増と予測する。
 17年度上期はテレビ(1.7%増)、ラジオ(1.7%増)が堅調に推移する一方、新聞(4.3%減)、雑誌(5.7%減)、折込・ダイレクトメール(0.9%減)は減少が続く。交通(0.8%増)は微増となる。インターネットは15.1%増と16年度下期(15.1%)と同水準の2ケタ台の伸びを維持する。
 17年度下期はテレビ1.5%増、新聞4.1%減、雑誌5.7%減、ラジオ1.5%増、交通0.8%増、折込・ダイレクトメール1.0%減、インターネット14.7%増と予測する。
 この結果、17年度通期ではテレビ1.6%増、新聞4.2%減、雑誌5.7%減、ラジオ1.6%増、交通0.8%増、折込・ダイレクトメール0.9%減、インターネット14.9%増と予測する。新聞と雑誌が16年度(新聞4.8%減、雑誌7.5%減)よりも減少幅が縮小するとともに、テレビとラジオが堅調に推移するため、マス4媒体(0.3%増)はプラスに転じる。引き続き、インターネットが広告費を牽引する構造は変わらない見通しだ。
 なお、図は12年度以降の年度別にみた広告費合計とマス4媒体広告費の前年度比増減率の推移をグラフにしたものである。

※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の増減率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)を2月8日に公開しました。 
  
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2017年度の広告費予測(概要版)
<BR>【2月8日、会員専用ページに「詳細版」を公開しました】


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