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『日経広告研究所報』Vol.295(会員向け会報誌)
自主調査
2016年度の広告費予測を見直し(概要版)
16年度の広告費合計は前年度比2.0%増
インターネットが市場を牽引
 日経広告研究所は、2016年度の国内企業の広告費予測を見直した。今年1月に実施した予測では、16年度の広告費合計は前年度比2.0%増だったが、今回の予測でも同じ2.0%増と予測した。
 16年度は上期が、15年度の好調な企業業績を反映し、広告費が増加、前年同期比2.1%増と前回予測(1.7%増)よりも上方修正した。下期は、消費税率引き上げが延期されたため、駆け込み需要を見込んだ前回(今年1月)の予測(2.3%増)から、前年同期比1.8%増と下方修正した。この結果、通期では、2.0%増と予測した。媒体別では、インターネットが同14.0%増と2ケタの成長で全体を牽引する。テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体広告費の伸びは、同0.0%と横ばいで広告費の伸びには及ばない。テレビは同1.1%増と伸びを維持するものの、新聞、雑誌は引き続き前年度を下回る見通し。
経常利益と名目GDPの増減率に加え、短期経済予測から算出
 広告費予測は、日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」により予測している。基本データとして、経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を用いる。日本経済研究センターが予測している財務省の「法人企業統計季報」の経常利益の増減率と名目GDPの増減率に加え、日本経済研究センターの短期経済予測の推計値を反映させることで、16年4−6月から17年1−3月までの四半期別の広告業売上高の増減率を推計した。さらに広告費全体の予測データから、テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体、交通、折込・ダイレクトメール、インターネットの媒体別広告費の増減率を算出している。
インターネットが牽引する構造は変わらず
 媒体別にみると、16年度上期はテレビ1.3%増、新聞4.3%減、雑誌3.8%減、ラジオ2.2%増、交通1.6%増、折込・ダイレクトメール0.9%減、インターネット14.4%増。新聞、雑誌は購読部数の低落傾向も影響し、減少する。長期低落が下げ止まる傾向にあるラジオは、増加となる。
 下期はテレビ0.9%増、新聞3.7%減、雑誌2.8%減、ラジオ1.1%増、交通0.1%増、折込・ダイレクトメール1.0%減、インターネット13.6%増。インターネットの2ケタ成長が続く。
この結果、16年度通期ではテレビ1.1%増、新聞3.9%減、雑誌3.3%減、ラジオ1.6%増、交通0.8%増、折込・ダイレクトメール1.0%減、インターネット14.0%増と予測する。インターネットが広告費を牽引する構図には変化が無さそうだ。

※「会員専用ページ」で、四半期ごとの媒体別広告費の増減率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)を7月29日に公開しました。 
  
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2016年度の広告費予測を見直し(概要版)


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