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『日経広告研究所報』Vol.295(会員向け会報誌)
自主調査
2014年度の広告費予測を見直し(概要版)
14年度の広告費合計は前年度比1.8%増
消費増税による影響は限定的
 日経広告研究所は2014年度の国内企業の広告費予測を見直した。今年1月実施の予測によると、14年度の広告費合計は前年度比1.7%増だったが、今回の予測でもほぼ同じ水準の同1.8%増と予測した。
 消費増税後の個人消費などの落ち込みで上期は前年同期比1.7%増と伸びは低く、下期も同1.8%増とほぼ横ばいに近い見込みだ。テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体広告費の伸びは広告費合計の伸びには及ばない。テレビは2%台の伸びは維持するものの、新聞、雑誌、ラジオは前年度を下回りそうだ。インターネット広告費も一ケタ台の伸びにとどまる見通しだ。
経常利益と名目GDPの増減率に加え、短期経済予測から算出
 広告費予測は日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「広研・センターモデル」により予測している。基本データとして、経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を用いる。日本経済研究センターが予測している財務省の「法人企業統計季報」の経常利益増減率と名目GDP増減率に加え、日本経済センターの短期経済予測の値を反映させることで、14年4−6月から15年1−3月までの四半期別の広告業売上高を推計した。
 今回の予測では安倍政権の金融経済政策(アベノミクス)効果による円高是正、株価回復に加え、14年4月に実施された消費税引き上げ前の駆け込み需要の影響とその後の消費落ち込みも加味している。広告業売上高合計(「広告費合計」と略称)の予測データから、さらにテレビ、新聞、雑誌、ラジオのマスコミ4媒体、交通、折込・ダイレクトメール、インターネットの媒体別広告費を算出している。
14年度上期は低迷が続き、下期も際立った回復は見られず
 広告費合計では14年度上期の伸び率予想は13年度下期(5.0%増)に比べると3.3ポイント低下する。マス4媒体合計でも1.5%増と、13年度下期(3.0%増)に比べると1.5ポイント減少する。前回1月の予測に比べると、広告費合計で0.1ポイント上ぶれする。マス4媒体でも0.2ポイント増加する。消費増税前の駆け込み需要の反動で4-6月は落ち込んだものの、その後落ち込みは和らいでいる。政府が17日まとめた7月の月例経済報告でも、個人消費が持ち直してきたとみて6ヶ月ぶりに景気の基調判断を引き上げた。
 下期は経済対策が徐々に効果を出し始めると予想されること、欧州や中近東情勢の深刻化、金融情勢の激変などが無ければ、広告費合計で1.8%増と上期に比べ0.1ポイント増える半面、マス4媒体合計では1.4%増と、上期に比べ0.1ポイント落ち込む。
媒体別ではテレビとネットが牽引役
 媒体別にみると、14年度はテレビ2.2%増(13年度1.7%増)、新聞0.1%減(同1.4%増)、雑誌2.6%減(同1.1%減)、ラジオ1.0%減(同3.9%減)、交通0.2%増(同3.0%増)、折込・ダイレクトメール0.0%増(同1.1%減)、インターネット9.9%増(同8.9%増)と予測する。テレビとインターネットは前年度を上回る伸びを見込む。新聞は増加から減少に転じ、雑誌は減少幅が拡大する一方、ラジオは減少幅が縮小する。交通は伸びが鈍化し、折込・ダイレクトメールは減少から横ばいに転じる。
 なお、図は10年度以降の年度別にみた広告費合計とマス4媒体広告費の前年度比増減率の推移をグラフにしたものである。
※ 四半期ごとの媒体別広告費増減率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版(PDFファイル)は、「会員専用ページ」で7月28日にアップいたしました。ご覧になる際は会員別に付与されたユーザー7IDとパスワードの入力が必要です。
2014年度の広告費予測を見直し(概要版)


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