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『日経広告研究所報』Vol.294(会員向け会報誌)
自主調査
2013年度の広告費予測(概要)
13年度の広告費合計は前年度比3.4%増
広告費は2012年度並みの伸びに
 日経広告研究所は2012年度下半期と13年度の国内企業の広告費を予測した。
 それによると、12年度上半期は前年同期の東日本大震災による企業活動や消費の低迷に伴う広告費減少の反動増で前年同期比7.2%増と比較的高い伸びとなったが、同下半期は景気後退などにより広告費も同0.2%増と横ばいに近いと予想する。
 この結果、12年度は前年度比3.4%増の伸びを見込み、13年度も上期は低い伸びにとどまるが、下期に回復する見込みで、13年度通期は前年度比3.4%増と前年度と同じ伸びになる。
 テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマス4媒体広告費も13年度は低迷を脱するものの、広告費合計の伸びには及ばない。ただ、これまで急成長してきたインターネット広告費も3〜5%程度の伸びにとどまる見通しだ。
アベノミクス第一弾の影響も加味
 広告費予測は日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発した「センター・広研モデル」により予測している。基本データとして、経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計調査」の広告業売上高を用い、日本経済研究センターが予測している財務省の「法人企業統計季報」の経常利益の増減率と名目GDPの増減率に加え、日本経済センターの短期経済予測の値を反映させることで、12年10−12月から14年1−3月までの四半期別の広告業売上高を推計している。
 今回の予測では今年1月11日に閣議決定された安倍政権の金融経済政策(アベノミクス)第一弾の影響を加味している。広告業売上高合計(以下「広告費合計」と略称)の予測データから、さらにマス4媒体、交通、折込・ダイレクトメール、インターネットの媒体別広告費を算出している。
2012年度下期は低迷するも通期は3.4%増
 足元の2012年度下期と12年度通期の広告費は以下のように予測した。
 下期は景気後退の影響で消費も低迷が続き、広告費合計は前年同期比0.2%増、マス4媒体合計で同1.5%減と低迷する。欧米や中国などアジアの景気が減速、企業収益は上期に比べ鈍化するとともに、消費の動向を示す名目GDPも前年同期を下回ると予想されるからだ。昨年12月の衆議院議員選挙も広告費を大きく押し上げる力はない。この結果、上期の好調に支えられる形で、12年度通期は広告費合計で同3.4%増、マス4媒体合計は同2.0%増と見込む。昨年7月の予測では広告費合計は6.6%増を見込んでいたから、ほぼ半減する。
 媒体別に見ると、下期は新聞が前年同期比3.1%減(以下同様)、雑誌2.4%減、テレビ1.0%減、ラジオ2.0%減、交通0.1%減、折込・ダイレクトメール0.4%増、インターネット3.7%増。通期では新聞1.4%減、雑誌0.5%増、テレビ3.3%増、ラジオ3.4%減、交通4.5%増、折込・ダイレクトメール1.6%増、インターネット7.7%増。
2013年度は上半期に低迷続くものの下半期には回復
 13年度上期は広告費合計が1.7%増、マス4媒体合計で0.7%増と12年度下期に比べるとやや上向くが増勢は弱いとみる。安倍政権の発足で円安株高の傾向が続き、デフレ脱却のための公共事業など積極的な財政投入が景気を下支えするが、マス4媒体広告が低調に推移するため、プラス幅はわずかにとどまる。夏の参議院選挙は大きな影響なしとみている。
 下期は経済対策が徐々に効果を出し始めると予想されることや、14年4月の消費税増税前の駆け込み需要に伴う広告費増も期待できることから、広告費合計で4.9%増、マス4媒体合計で3.6%増と増加幅が拡大する。この結果、13年度通期では広告費合計で3.4%増、マス4媒体合計で2.2%増と予測する。ほぼ12年度と同水準の伸び率だ。
 媒体別にみると、13年度上期は新聞1.1%減、雑誌0.8%減、テレビ1.4%増、ラジオ0.9%減、交通0,3%減、折込・ダイレクトメール2.6%増、インターネット2.8%増。下期は新聞2.3%増、雑誌2.9%増、テレビ4.2%増、ラジオ0.7%増、交通2.0%増、折込・ダイレクトメール5.3%増、インターネット4.9%増。上期は媒体によって増減がまだら模様だが、下期は全媒体が増加に転じる見通しだ。
 この結果、13年度通期では新聞0.7%増、雑誌1.2%増、テレビ2.8%増、ラジオ0.1%減、交通0.9%増、折込・ダイレクトメール4.0%増、インターネット3.9%増と予測する。

 なお、図は09年度以降の年度別にみた広告費合計とマス4媒体広告費の前年度比増減率の推移と、昨年7月に予測した12年度、13年度の増減率の予測をグラフにした。
※四半期ごとの媒体別広告費増減率や「広研・センターモデル」のベースとなる景気予測を盛り込んだ詳細版は、「会員専用ページ」で公開しています。会員専用ページへのアクセスには各会員別のユーザーIDとパスワードの入力が必要です。また、PDF閲覧ソフトをお手元のパソコンなどにインストールしてください。
2013年度の広告費予測(概要)


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