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『日経広告研究所報』Vol.295(会員向け会報誌)
自主調査
2012年度の広告費予測の見直し(概要)
2012年度は前年度比6.6%増と1月予測に比べ上方修正
震災後の回復テンポ高まり、マス4媒体広告費も同6.1%増に
 日経広告研究所と公益財団法人日本経済研究センターは、2012年度(12年4月~13年3月)の広告費予測を見直した。共同で開発した「広研・センターモデル」による予測で、経済産業省「特定サービス産業動態統計」の広告業売上高合計(以下、広告費合計)をベースに、名目国内総生産(名目GDP)と全産業の経常利益(財務省「法人企業統計季報」)を加味して算出している。
 12年度の広告費合計は、今年1月に発表した予測(前年度比2.9%増)に比べかなり改善し、同6.6%増になる見通しだ。昨年3月11日の東日本大震災後の落ち込みの反動増や欧州の金融危機、タイの洪水などからの回復テンポの高まりを反映している。
 1月時点での予測では、震災の落ち込みの反動増に加え、設備・住宅投資などの復興需要に関わる広告需要が押し上げると見ていた。今回の改定でもこうした基調は変わらないが、今年4-6月期における広告需要の回復の勢いが1月時点の予測以上に大きく、また7~8月のロンドン五輪による下支え効果も見込まれることから、上期は同10.7%増の2ケタ増になると予測(1月時点で同3.7%増)。ただ、12年度下期は伸び率が鈍化、今回の予測でも同3.1%増にとどまる(1月時点では2.1%増)。
テレビが好調、新聞、雑誌、ネットや交通広告の伸び目立つ
 新聞、雑誌、テレビ、ラジオのマスコミ4媒体合計では、1月時点の予測(1.0%増)以上に回復し、通年で前年度比6.1%増と高い伸びになる。
 媒体別にみると、広告費のシェアで最大のテレビは回復の勢いが強く、7.1%増と1月時点での予測値(2.7%増)より4ポイント強高くなる。新聞は1月時点で増減無しとみていたが、4.0%増となる見通し。雑誌も1月時点の0.5%増から4.5%増と回復する。ラジオだけは1月時点の0.1%減から1.2%減と小幅ながらマイナス幅が拡大する。
 マスコミ4媒体以外では、インターネットや交通広告の勢いが目をひく。1月時点でもインターネットは9.0%増と高い伸びを予測していたが、今回の改定では12.2%増と2ケタの増加。交通広告は、1月時点で1.2%増と低めの伸びにとどまるとみていたが、今回は9.8%増と2ケタ近い伸びを見込む。5月に開業した東京スカイツリー関連の交通広告も押し上げの一因。折り込み・ダイレクトメール(DM)も6.0%増(1月時点は3.8%増)と拡大する見通し。
マスコミ4媒体は下期に減速、ネットは下期も2ケタ増
 半期別にみると、マスコミ4媒体合計では12年度上期に11.0%増と2ケタの回復を見込む。1月の予測では3.1%増で、震災後の落ち込みからの反動が大きい。テレビが上期に前年同期比12.3%増と2ケタ増となり、新聞(8.6%増)、雑誌(9.1%増)とともにけん引役となる。ただ、下期は4媒体合計で1.9%増とかなり減速する。震災による落ち込みの反動増が無くなることや新たな広告需要を喚起する要因に乏しいためだ。テレビは2.6%増に留まり、新聞0.2%増、雑誌0.7%増はいずれも微増。
 インターネットは、上期の15.1%増に比べると伸びは小さいが、それでも下期は10.1%増と2ケタ増を保つ。交通広告は、前年同期の落ち込みが大きかった反動もあって上期は17.3%増と目立って高い伸びとなるが、下期は3.3%増にとどまる見通し。折り込み・DMも上期の8.1%増から下期は4.0%増に半減すると予測している。
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2012年度の広告費予測の見直し(概要)


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