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『日経広告研究所報』Vol.287(会員向け会報誌)
自主調査
有力企業の広告宣伝費(2010年度)
2010年度に決算期を迎えた有力企業4,193社の広告宣伝費を調査。
広告宣伝費総額は単独決算ベースで2兆3,637億円(前年度比0.87%減)、
連結決算ベースで5兆898億円(同2.3%増)と持ち直しへ
震災の本格的な影響は来年度調査に反映
 日経広告研究所は2010年度の「有力企業の広告宣伝費」をまとめた。
 単独決算ベースでの有力企業の広告宣伝費総額は、前年度比0.87%減の2兆3637億円、上場企業では同0.83%減の2兆1821億円で、いずれも4年連続で減少したが、減少幅は小幅にとどまった。
 連結決算ベースでの広告宣伝費総額は、有力企業で同2.3%増の5兆898億円、上場企業で同2.17%増の4兆9,439億円となり、3年ぶりに増加に転じた。09年度の前年度比が単独、連結ともに2ケタマイナスに落ち込んだのに比べると明らかに持ち直してきた。特に連結ベースではプラスに転じており回復著しい。
 年度末を控えた3月11日(金)に発生した東日本大震災の影響は、単独ベースでの微減という結果に垣間見えるものの、年間への影響は限定的だった。本格的な影響は次の2011年度の調査結果に反映されることになろう。
有力企業が金融庁に提出した有価証券報告書から広告宣伝費などを調査
 この調査は日本経済新聞デジタルメディアの「NEEDS日経財務データ」を基に、2010年度(2010年4月~2011年3月)に決算期を迎えた企業のうち、有価証券報告書の提出義務がある全ての株式上場企業と非上場企業の一部を「有力企業」として調査対象にしている。社数は、単独決算ベースでは上場企業3,627社、非上場企業566社の合計4,193社、連結決算ベースでは上場企業3,026社、非上場企業323社の合計3,349社。さらに報告書に広告宣伝費の記載が無かった企業と、提出義務はないものの積極的な広告宣伝活動を行っている企業については、日経広告研究所が独自に調査し、判明した61社を追補として収録した。
 なお、震災被災企業に対する有価証券報告書の提出期限延長措置の適用を受けた上場企業が1社あり、調査対象から除外した。
前年比プラスの業種は単独で18業種、連結で21業種
 2010年度は、08年秋のリーマン・ショックに伴う世界的不況による各企業の痛手がかなり癒えたと言える。有力企業の売上高は、単独決算ベースで前年度比2.68%増の408兆8,173億円、連結決算ベースで同4.52%増の707兆5,279億円と、3年ぶりの増加に転じた。売上高に占める単独広告宣伝費の割合は、有力企業で0.99%(前年度比0.04ポイント減)と、減少幅が前年度の2桁マイナスから微減へと大きく改善した。
  36の業種別に見ると、単独決算ベースで伸び率が前年度比プラスだったのは18業種と前年度に比べ13業種増加し、マイナスは16業種。造船と保険は広告宣伝費の計上が無いため比較できなかった。増加率が大きいのはゴム27.13%増、倉庫・運輸23.79%増、鉄鋼22.90%増、精密機器18.66%増、窯業18.04%増などで、いずれも前年度大きく減少しており、その反動ともいえる。一方減少率が大きかったのは、空運23.89%減、不動産22.96%減、機械12.39%減、銀行10.47%減、商社10.05%減など。広告費の大きい業種では、小売業0.19%増、食品3.79%減、電気機器11.32%増、サービス1.95%増だった。
 連結決算ベースでは、伸び率が前年度比プラスだったのは21業種と前年度に比べ19業種増加し、マイナスは9業種にとどまった。6業種では広告宣伝費の計上が無いため比較ができなかった。増加率が大きい業種は上位から鉱業60.00%増、海運30.00%増、窯業13.70%増、証券9.53%増、化学6.28%増などであった。減少率の大きい業種は上位から倉庫・運輸22.58%減、空運21.04%減、機械18.93%減、不動産12.72%減、その他金融12.26%減などだった。
パナソニック(単独)、ソニー(連結)がいずれも3期連続でランキングトップ
 企業別の広告宣伝費のランキングは、単独決算ベースでは733億円を計上したパナソニックが3期連続で1位になった。前年度比4.87%減だったが、09年度の14.78%減に比べて減少幅は改善した。2位花王、3位トヨタ自動車も前年度と同順位だが、前年度比はマイナスだった。4位NTTドコモ、6位アサヒグループHD(10年度は旧アサヒビールの数字)、8位KDDI、9位三菱自動車工業も同様に前年度比マイナスだったが、5位シャープ、7位東京ガス、10位東京電力は二ケタ増として順位を大きく上げた。
 連結決算ベースではソニー(3964億円、3.36%増)が3期連続の1位となり、トヨタ自動車(3089億円、1.49%増)、本田技研工業(2108億円、7.16%増)、日産自動車(1874億円、18.33%増)と前年度比プラスの企業が続く。海外事業の割合が大きい企業が上位に名を連ねており、海外での積極的な広告展開も増額の一因と言えよう。
●調査データの詳しい内容は、9月30日発売の『有力企業の広告宣伝費 2011』(日経広告研究所編 税込定価15,000円)で発表しています。
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有力企業の広告宣伝費(2010年度)


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