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『日経広告研究所報』Vol.294(会員向け会報誌)
自主調査
2011年度の広告費予測 (概要)
2011年度 は前年度比0.6%増と2年連続でプラスに
広告費合計は微増だが、マス4媒体広告費は微減に
 日経広告研究所と日本経済研究センターは、 2010年度と2011年度(2011年4月~12年3月)の広告費を予測した。
 この予測は(財)日本経済研究センターと共同で開発した「広研・センターモデル」によるもので、経済産業省「特定サービ ス産業動態統計」の広告業売上高合計(以下、広告費合計)をベースにしている。
 10年度の広告費合計は、昨年7月に発表した予測値(前年度比6.2.%増)に比べ、前年度比3.2%増と伸び率は低いが、13.0%減と大幅に落ち込んだ09年度からプラスに転じる。
 11年度は、景気が昨秋以降足踏み状態にあるものの、年度替わりの頃から緩やかな回復に向かうとみられることから、広告費合計で前年度比0.6%増と予測、2年連続でプラスになる。半面、マス4媒体広告費はテレビ広告が牽引しているものの、新聞、雑誌、ラジオは低迷が続き、同0.4%減と微減になりそうだ。
テレビは微増だが、新聞、雑誌、ラジオは低迷続く
 媒体別にみると、広告費合計のシェアで最大のテレビは11年度0.7%増(10年度4.1%増)を見込む。09年後半以降、スポット広告が回復基調にあるのが寄与するものの、タイム広告には勢いがない。新聞は3.2%減(同1.9%減)とまだ水面上に浮上できない。雑誌も2.6%減(同8.4%減)と09年度の大幅な落ち込みに比べれば減少幅は縮小しているものの、低迷から脱却できない。ラジオも3.7%減(同4.7%減)と右肩下がりが続く。一方、マス4媒体以外の広告費のうち、インターネットは10年度13.6%増、11年度15.4%増と2ケタ台の伸びが続く。交通は11年度0.4%増(10年度1.4%減)とほぼ横ばいに近く、折込・ダイレクトメールは1.9%増(同5.2%増)と堅調だ。 
半期では上期、下期の増減率に大きな違いなし
 上半期、下半期に分けた予測では、広告費合計は10年度上期が前年同期比1.0%増に対し、下期が同5.2%増と伸び率が高まるが、11年度上期は同0.6%増、下期も同0.6%増と変わらない。マス4媒体の合計では10年度上期0.1%減に対し、下期は同3.7%増とプラスに転じる。11年度上期と下期はいずれも0.4%減と微減になる。テレビが伸びず、新聞、雑誌、ラジオの低迷が続くためだ。
 媒体別に見ると、10年度下期で新聞1.9%増、雑誌4.3%減、テレビ5.2%増、ラジオ2.7%減。11年度上期はテレビ0.7%増を除く3媒体はまた前年同期を下回る。新聞3.3%減、雑誌2.7%減、ラジオ3.7%減。下期でテレビが0.7%増と微増するのに対し、新聞3.2%減、雑誌2.6%減、ラジオ3.7%減。
 一方、インターネットは10年度下期20.3%増、11年度上期14.8%増、下期15.8%増と伸び率は2ケタ台が続く。交通は10年度下期2.5%増、11年度上期1.5%増に対し、下期は0.7%減と落ち込む。折込・ダイレクトメールは10年度下期5.6%増に対し、11年度上期、下期とも1.9%増と伸び率は鈍る。

※1.四半期ごとのマス4媒体別の広告費増減率、ならびに「広研・センターモデル」による景気予測などを盛り込んだ詳細版は、近く本サイトの「会員専用ページ」で公開します。
2011年度の広告費予測 (概要)


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