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『日経広告研究所報』Vol.294(会員向け会報誌)
自主調査
有力企業の広告宣伝費(2009年度)

2009(平成21)年度に決算期を迎えた有力企業の広告宣伝費を調査・集計
単独と連結、両方の決算データを併記
2009年度の広告宣伝費は、単独決算ベースでは前年度比14.23%減の
2兆5181億円、連結決算ベースで前年度比13.45%減の 5兆536億円
 日経広告研究所は2009年度の「有力企業の広告宣伝費」をまとめた。
 単独決算ベースの広告宣伝費総額は前年度比14.23%減の2兆5181億円で、3年続けて減少した。
 連結決算ベースでは13.45%減の5兆536億円で、こちらも2年連続の減少となった。

 本調査は、日本経済新聞デジタルメディアの「NEEDS日経財務データ」を基に、広告宣伝費、販売促進費、売上高、経常利益など広告活動に関係する費目を抽出して集計・分析した。このデータベースは金融庁に提出された有価証券報告書をまとめており、収録対象は上場企業、および提出義務のある未上場企業で、単独決算ベースでは4321社、連結決算ベースでは3434社。なお、広告宣伝費の記載が無かった企業、および提出義務は無いが積極的な広告活動を行っている企業については、当研究所が独自調査を行い、判明したデータを追補した。
 前年度の調査から、単独決算に加えて連結決算でのデータも集計している。これは、持株会社制度の増加、および海外市場での広告展開の拡大に伴い、単独決算データだけでは当該企業の広告宣伝費の全体像を把握しにくくなった事による。連結決算の場合、傘下各社の状況も加味されるため区分上の業種とは限らない広告宣伝費の占める割合が高くなるが、企業集団の実勢と費用規模の全体像を見ていく際には必要性が高いといえよう。
調査開始以来初の2ケタ減に、業種別でも前年度比プラスは5業種(単独ベース)
 2009年度は前年の世界規模の景気悪化が国内に本格的に波及し、いっそうの広告投資削減を図った企業が多かった。単独、連結ともに広告宣伝費の減少幅は前年を大きく上回り、1961(昭和36)年度の集計(単独決算ベース)以来、初めて2ケタのマイナスを記録した。
 業種別にみると、単独決算ベースでは全36業種のうち対前年度比で伸び率がプラスだったのは海運、医薬品、ガス、石油、食品の5業種で、前年度調査に比べて6業種減少した。前年度比マイナスは30業種。造船は計上が無いため比較できなかった。連結決算ベースでは、伸び率が対前年度比でプラスだったのは医薬品と食品の2業種のみで、27業種がマイナス、7業種は連結での開示が無かった。
単独ではパナソニックが、連結ではソニーが2年連続で首位
 企業別の広告宣伝費を見ると、単独決算ベースでは771億円を計上したパナソニックが2年連続で1位だったが、前年度比で14.7%減と大幅な減額となった。前年度2位のトヨタ自動車、同3位の本田技研工業も大幅な広告費減で順位を下げ、微減にとどまった花王が4位から2位に順位を上げた。上位10社のうち8社が前年度比で広告宣伝費を削減し、うち7社は二ケタのマイナスとなった。8位のアステラス製薬は販売促進費と広告宣伝費を合算して広告宣伝費として開示したため金額が大きくなった。
 連結決算ベースでは、ソニー(3835億円、同12.1%減)が2年連続の1位となり、トヨタ自動車(3043億円、同21.8%減)、本田技研工業(1967億円、同34.7%減)、日産自動車(1684億円、同29.1%減)と続く。海外での活動の比重が高い企業が上位に名を連ねているが、いずれも大幅に広告宣伝費を減らしている(下表参照)。
※調査データの詳しい内容は『有力企業の広告宣伝費 2010年版』で発表しています。
   こちらから同書の新刊案内のページにリンクします。購入申込もできます。
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有力企業の広告宣伝費(2009年度)


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