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『日経広告研究所報』Vol.295(会員向け会報誌)
自主調査
有力企業の広告宣伝費(2008年度)
2008(平成20)年4月~2009(平成21)年3月までの期間に決算期を迎えた有価証券報告書提出企業
(株式上場企業など)の「広告宣伝費」を調査・集計。
2008年度の広告宣伝費(単独決算ベース)、前年度比7.33%減
2年連続のマイナスに
 2008年度の有力企業4,444社の広告宣伝費総額は、前年度比7.33%減の3兆608億円。上場企業3,810社に限った場合の広告宣伝費は同6.77%減の2兆7,171億円で、ともに2年続けてマイナスだった。
 連結ベースで見た場合は有力企業で同6.02%減の5兆9,245億円、上場企業で5.99%減の5兆7,420億円となり、5年ぶりに減少に転じた。

 2008年度は9月の米国・証券大手のリーマン・ブラザーズの経営破綻後、金融不安が世界的に広がり、景気悪化に拍車がかかった。海外市場で積極的に広告展開してきた日本企業も痛手を受け、急激な収益の落ち込みを背景に、国内外ともに広告宣伝活動を手控えたかっこうだ。

 売上高も有力企業で前年度比8.03%減の773兆7,855億円、上場企業で同8.05%減の708兆3,813億円と(連結決算ベース)、大幅に減少している。
パナソニックがトップに
 単独決算ベースで個別企業の広告宣伝費額を見ると、1位はパナソニック。904億円を計上し、前年度比減(2.16%減)ながらも、5年連続の2位から1位に浮上した。
 一方、13年連続1位だったトヨタ自動車は2位に後退した(881億円、前年度比18.60%減)。トヨタ自動車が大幅に広告費を削減したことから、1位と2位が入れ替わるかたちとなった。
 1位のパナソニックにとっても08年度は世界同時不況の影響を受けて業績は厳しいものであったが、主力の大型テレビなど家電製品の競争は激しく、広告宣伝活動を抑えることは難しいことだったと思われる。また、08年10月に社名を「松下電器産業」から「パナソニック」に変更したことも広告宣伝費を下支えしたものと見られる。

 以下、3位の本田技研工業(880億円、同3.56%減)から6位のイトーヨーカ堂(424億円、同4.05%減)まで前年度比減少の企業が目立つが、厳しい経済情勢の中でも広告宣伝費を増やす企業もある。

 任天堂は携帯型ゲーム機「DS」や据え置き型ゲーム機「Wii」を06年12月に投入、全世界で好調な販売を続けている。単独決算による広告費も08年度は同12.87%増の240億円と二ケタの伸びを記録、順位も28位から18位に上昇した。クリスマス商戦に的を絞って広告展開をしたという。

 家電量専門店の中でも元気が良いヤマダ電機は同2.83%増の267億円。順位を19位から15位に上げた。コンビニエンスストアのローソンも同50.50%増の124億円と急増し、順位も92位から50位へ躍進した。ポイントカード所持者に対するキャンペーンの展開や、原材料価格の高騰でストアのオーナー支援を目的にしたキャンペーンで広告費が増えた。テレビCMでタレントを起用したことも要因のひとつである。

 なお、8位のエヌ・ティ・ティ・ドコモが同55.86%増と大幅な広告費増となっているのは地域販社を統合した結果、会計処理のうえで増加したことによるもの。

 連結決算ベースでは1位がソニー(4,364億円、同6.88%減)、2位がトヨタ自動車(3,892億円、19.66%減)、3位が本田技研工業(3,013億円、同4.55%減)、4位が日産自動車(2,235億円、同18.96%減)、5位がパナソニック(1,749億円、12.92%減)といった順位となっている。
業種別では24業種が減額
 上場企業の単独広告宣伝費を業種別に見ると、全36業種のうち、小売業、食品、電気機器など24業種が前年度を下回り、精密機器、不動産、ガスなど11業種が前年度を上回った(造船は広告宣伝費を計上している企業がなく、比較できず)。
 広告宣伝費額が1,000億円を超える上位10業種では、増加した業種が通信7.68%増、医薬品0.84%増、不動産8.64%増。一方、減少業種は小売業8.78%減、自動車13.90%減、電気機器5.78%減、サービス1.94%減、食品11.43%減、化学6.63%減、商社7.74%減だった。
※調査データの詳細は『有力企業の広告宣伝費 2009年版』で発表しています。ご購読下さい。
有力企業の広告宣伝費(2008年度)


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