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『日経広告研究所報』Vol.295(会員向け会報誌)
自主調査
2008年度と2009年度の広告費見通し(概要)
景気動向の悪化を反映、低迷続く―1月30日(金)付日本経済新聞朝刊にて既報
2008年度の国内広告費は9.7%減に
 日経広告研究所と特定民法法人日本経済研究センターは、2008年度('08年4月~'09年3月)の広告費見通しを下方修正した。12月上旬に発表した予測値(8.2%減)をさらに1.5ポイント下回る。9月中旬の米大手証券リーマン・ブラザーズ社破綻に伴う米国の金融危機の影響が世界的な景気後退へと波及、広告予測の前提となる企業収益が大幅に悪化しているためだ。
 本予測は、両者が共同で開発した「広研・センターモデル」によるもので、経済産業省の「特定サービス産業動態統計」の広告業売上高合計(以下、広告費合計)をベースにしている。
08年度下半期から09年度上半期の企業収益は30%台から20%台と大幅に悪化
 国内企業の収益は、世界的な景気後退を反映し、08年10~12月期35.3%減、09年1~3月期35.3%減、同4~6月期35.0%減と3四半期連続で30%台の落ち込みが続く。7~9月期も26.8%減と落ち込み幅は大きい。いずれも12月予測に比べ10ポイント近く減少幅は拡大する。
 このところ原油価格の下落などで交易条件が改善しているものの、米国経済やアジア、欧州経済の低迷や円高から、日本経済を牽引してきた輸出や設備投資が落ち込んでいることや、金融部門の信用収縮が顕著になっていることが背景にある。

 経常利益と広告費の関係にはタイムラグがあり、1~2四半期前の経常利益の動向が広告費の増減に影響を与えるといわれる。(下図参照)。
08年度下半期の広告費は13.2%減
 08年度上半期の広告費は5.8%減だったのに対し、下半期は13.2%減と2けた台の落ち込みになる。12月の予測に比べ、2.9ポイント減少幅が拡大する。この結果、08年度通期では9.7%減になる見通しだ。
マスコミ4媒体だけでなく、非マス4媒体も大幅に落ち込む
 媒体別に広告費の動向を見ると、08年度下半期のマス4媒体合計では11.3%減になり、新聞18.7%減、雑誌19.6%減、テレビ7.8%減、ラジオ2.0%減の見通しだ。
 一方、インターネット、SP(販売促進)など非マス4媒体も14.6%減とマス4媒体以上に落ち込む。広告費合計の落ち込み幅がマス4媒体合計の落ち込み幅を上回る異例な事態になる。
 08年度通期では4媒体合計9.8%減(新聞17.4%減、雑誌16.2%減、テレビ6.5%減、ラジオ3.2%減)に対し、非マス4媒体も9.7%減と落ち込む。
09年度の広告費見通し
 09年度上半期の広告費合計は5.6%減と、前年同期より落ち込み幅はやや縮小する。マス4媒体合計は6.5%減(新聞13.1%減、雑誌10.9%減、テレビ4.3%減、ラジオ1.5%減)、非マス4媒体合計では4.9%減と、08年度下半期に比べマイナス幅は縮小する。
 さらに、09年度下半期の広告費合計は0.3%減と、ほぼ水面下に近づく。マス4媒体も1.4%減(新聞4.2%減、雑誌6.7%減、テレビ0.0%、ラジオ0.5%増)、非マス4媒体では0.6%増と微増する媒体もある。
 この結果、09年度の広告費合計は2.9%減と予測する。このうち、マス4媒体合計は4.0%減(新聞8.6%減、雑誌8.8%減、テレビ2.2%減、ラジオ0.5%減)。非マス4媒体は2.1%減の見込み。
 落ち込み幅は減少するものの、08年度に大きく落ち込んだ状態からの脱出とはいえない。09年秋に任期満了となる衆議院議員選挙で選挙広告が寄与するものの、大きなプラス効果は望めそうも無い。


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2008年度と2009年度の広告費見通し(概要)


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