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『日経広告研究所報』Vol.288(会員向け会報誌)
自主調査
2008年度と2009年度上半期の広告費予測(概要)
景気動向の悪化に伴い見直しを実施―12月5日(金)付日本経済新聞朝刊にて既報
予測値を下方修正、今年度の国内広告費は8.2%減に
 日経広告研究所と特定民法法人日本経済研究センターは、2008年度('08年4月~'09年3月)の広告費見通しを下方修正した。7月下旬に発表した予測値が前年度比3.8%減だったのに比べ、8.2%減とマイナス幅が拡大する。9月中旬のリーマン・ブラザーズ破綻に伴う米国の金融危機の影響が世界的な景気後退へと波及している事から、広告費予測を見直した。本予測は、両者が共同で開発した「広研・センターモデル」によるもので、経済産業省の「特定サービス産業動態統計」の広告業売上高合計(以下、広告費合計)をベースにしている。
2008年度は企業収益のマイナス幅が10%から20%台に
 国内企業の収益は、2007年のサブプライム問題に端を発した米国経済の低迷、原油高や穀物価格高騰などによる交易条件の悪化を反映して、'07年10~12月期に4.5%減とマイナスに転じて以降、'08年1~3月期17.5%減、同4~6月期10.5%減、同7~9月期17.6%減と大幅なマイナスが続いている。
 さらに、この10~12月期は26.6%減'09年1~3月期は25.3%減とマイナス幅の拡大を予想する。このところの原油価格の下落などで交易条件が改善しているものの、米国経済やアジア、欧州経済の低迷から、日本経済を牽引してきた輸出や設備投資が落ち込んでいる事や、金融部門の信用収縮が顕著になっている事が背景にある。

 経常利益と広告費にはタイムラグがあり、1~2四半期前の経常利益の動向が広告費の増減に影響を与えるといわれる。'08年度4~6月期以降の広告費が前年同期比を下回っているのはこのためだ(下図参照)。
'08年度下半期は世界的な景気悪化が直撃
 下図の通り、'08年度の広告費合計の前年同期比増減率の推移を四半期別に見ると、前年割れが続いている。減少幅が拡大し、'08年10~12月期、'09年1~3月期の予測では二ケタ台の落ち込みとなり、厳しい状況が続く。経済産業省の「特定サービス産業動態統計」では'08年9月までの確報値が出ているが、それによると2月がうるう年で1日多いため前年同月を上回ったものの、その他の月は全て前年同月を下回っている。
 '08年度下半期の広告費見通しは世界的な景気悪化のためさらに落ち込む。上半期は前年同期比5.8%減だったが、下半期は10.3%減と二ケタ台のマイナスとなる。
広告費合計に占めるマスコミ4媒体の比率は4割近くまで減少
 媒体別に広告費の動向を見ると、新聞、雑誌、テレビ、ラジオのマス4媒体の広告費は'05年上半期以降、前年割れが続いている。'08年度下半期の落ち込みは11.3%減と最も大きい。
 また、広告費合計に占めるマス4媒体広告費の割合は、2001年度には50%を超えていたが、その後緩やかな減少傾向を示し、'08年度下期には40%台前半まで落ち込む。わずか7年で10ポイント以上の減少だ。1994年のインターネット商用解禁や通信回線の高速・大容量化に伴い、インターネット広告だけでなく大手広告主が自社ホームページを積極的マーケティング戦略に使い始めたことなど、マスメディアを取り巻く環境が急速に変化していることを反映している。
'09年度上半期の広告費の動向
 最後に、'09年度上半期の広告費の動向を予測する。
 '09年4~6月期の広告費合計は前年同期比5.8%減と落ち込み幅はむしろ拡大する。同7~9月期は2.8%減とマイナス幅は減少するものの、'08年度下半期の落ち込み幅が大きい事もあり、低迷から脱するのは難しい。
 この結果、'09年度上半期の広告費は4.3%減と予測する。
 このうち、マスコミ4媒体合計は同7.6%減。新聞11.9%減、雑誌9.7%減、テレビ6.2%減、ラジオ2.4%減。非マスコミ4媒体は1.8%減の見込み。
 '09年秋までに衆議院選挙があれば選挙広告が寄与するものの、大きな効果は望めそうも無い。

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2008年度と2009年度上半期の広告費予測(概要)


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