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『日経広告研究所報』Vol.304 (会員向け会報誌)
既刊

広告動態調査 2011年版
主要企業の広告宣伝活動と意識

 日経広告研究所は「広告動態調査―主要企業の広告宣伝活動と意識―2011年版」を刊行した。主要広告主企業を対象に毎年実施している調査の最新版報告書に当たるが、今回は新たに企業業績と広告宣伝費の関係や海外事業強化に伴う広告宣伝部門への影響などの視点を加えている。

 調査は2010年9月に出した「有力企業の広告宣伝費2010年版」記載の広告宣伝費上位企業500社のうち333社とそれに準ずる160社の合計493社を対象に、昨年11月から12月にかけて調査票留め置き法と郵送法を併用して実施した。有効回答数は261社(回答率52.9%)。

 2011年版の最大の特徴は、縦の分析軸に新たに「経常利益の前年度比」を加えた点である。広告業界では最近、「景気は上向き基調にあるのに、広告宣伝費はなかなか増えない」といった不満がささやかれており、改めて企業業績と広告費の関係を調べてみようと考えた。
 調査票はまず、企業の財務項目のなかで最も広告業売上高と関連性が高いと言われる経常利益の10年度見通しを尋ねている。経常利益は赤字の場合もあるため、前年度比増減率以外に、前年度が赤字で今年度が黒字、2年連続赤字、前年度が黒字で今年度が赤字といった選択肢も設けた。縦の分析軸はこれらを前年度に比べて経常利益が「減少・連続赤字・赤字化」、「横ばい」、「増加、黒字化」の3つに大ぐくりし、各質問に対するクロス集計を試みている。

 多くの企業が近年グローバル展開を加速させており、連結利益の過半を海外で稼ぐ会社も増えている。そこで今回新たに、広告宣伝部門にとっての海外事業の位置づけを聞いた。
 広告宣伝部門は海外も担当しているかどうかを尋ねたところ、「海外は原則として別組織」が回答企業の48.3%と5割近くにのぼり、「海外も担当」(11.1%)や「海外は企業広告などに限定して担当」(9.6%)を大きく引き離している。
 このため海外事業強化による国内の広告宣伝活動への影響も、「海外と国内の広告宣伝費は別々に考えている」会社が一番多く回答企業の48.7%を占め、冷静に見ている会社が多いのが分かる。「広告宣伝について、海外を強化する考えはない」(13.8%)や「海外での事業展開はない」(19.2%)会社も合わせて3割を超え、「広告宣伝費も海外にシフトし、国内は減額基調」と答えた会社は12社(4.6%)にとどまった。

❑A4判並製 146ページ 定価 10,000円 (税別)
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ISBN  978-4-904890-03-5
広告動態調査 2011年版

 

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